– Byrommet er seksualisert og kvinnefiendtlig

Emma Arnold utforsket store deler av Oslo og Stavanger til fots og gjennom en kameralinse. Hun skulle se etter grafitti og gatekunst, men reklamen var i veien.

Reklameplakat av dame på utvendig vegg

Bjørvika i Oslo. Emma Arnold problematiserer kvinneobjektiviserende reklamer i sin doktoravhandling.

Foto: Emma Arnold

Artikklen er tidligere publisert på Kilden kjønnsforskning.no.

 

Frem til 2000 var graffiti lovlig enkelte steder i Oslo, men så innførte byrådet nulltoleransepolitikk, noe som innebar en full kriminalisering. 

– Målet var å utforske hvordan denne politikken påvirket det urbane landskapet, forklarer Emma Arnold.

Hun har skrevet doktoravhandling ved Universitetet i Oslo om estetikk og seksualisering i det offentlige byrommet. For å finne svar gjennomførte hun et utradisjonelt feltarbeid ved hjelp av såkalt psyko-geografisk metode, hvor hun utforsket store deler av Oslo og Stavanger til fots og gjennom en kameralinse.

Den psyko-geografiske metoden går ut på at man skal vandre planløst rundt i byen.

– Metoden oppsto med situasjonistene, altså avantgarde-kunstnere og byforskere, i Paris på 1950- og 1960-tallet. Den innebærer at man må tørre å «gå seg vill», forklarer Arnold som i perioden 2013–2017 tilbakela omtrent 300 kilometer.

Påtrengende reklame

– Opprinnelig skulle prosjektet slett ikke handle om reklame, og langt mindre om kjønn. Fokuset var gatekunst og graffiti i byrommet, forteller Arnold som selv har vært gatekunstner i en årrekke.

Så tok prosjektet en ny dreining.

Emma Arnold, portrett
Emma Arnold

– Etter hvert begynte jeg å gjøre feltarbeid på kvelden og om natten, og da endret byrommet seg, forteller hun.

– Reklametårn lyser opp på kvelden og da legger man ekstra merke til dem. Kontrastene blir tydeligere enn i dagslys.

Kvinneobjektiviserende reklamer i opplyste reklametårn er påfallende, mener Arnold, som tror omfanget av slike reklamer vil øke drastisk de kommende årene.

Ifølge avhandlingen har Oslo kommune og reklamebyrået Clear Channel nylig inngått en avtale om 700 nye annonseringsflater i byen. Kontrakten er verdt 750 millioner kroner.

– Disse reklametårnene har blitt stadig mer utbredte i takt med fremveksten av offentlige-private partnerskap, sier forskeren.

– Kommunen samarbeider med kommersielle aktører som Clear Channel og JC Decaux om innretning av det offentlige byrommet.

Reklametårnene har blitt møtt med protester fra flere aktivister, som er kritiske til at kommersielle uttrykk får forrang over politiske.

Arnold, som opprinnelig er fra Canada, festet seg ikke bare ved hvordan reklamer bidro til å fortrenge andre estetiske uttrykk. Hun mener også de rammer kvinner negativt.

– Under feltarbeidet ble jeg mer selvbevisst når jeg ble eksponert for reklamene, forteller hun.

Arnold mener reklamene bidrar til et usunt kroppspress og en påtrengende seksualisering av byrommet.

– Noe av det som tiltrakk meg ved å bosette meg i Norge var jo at det er kjent for å være et likestilt land. Allikevel er det offentlige byrommet gjennomsyret av sexistisk og kjønnsstereotyp reklame, påpeker hun.

– Selv om prosjektet mitt til å begynne handlet om noe annet, ble det umulig å ikke legge merke til reklamen. Dette understreker reklamens visuelle kraft. Bildene trekker tilskueren til seg. De distraherer og fortrenger andre bilder man støter på i byen, sier hun.

Reklamens ideologiske funksjon

I avhandlingen kritiserer forskeren reklameindustrien for å reprodusere bilder av kvinner som forbruksvare. Med utgangspunkt i feministiske teoretikere som Laura Mulvey, som i en berømt artikkel fra 1975 første gang skrev om «det mannlige blikket», undersøker Arnold reklamens ideologiske funksjon.

– Hva mener du med at reklamen har en «ideologisk funksjon»?

–  Reklame handler jo ikke bare om å selge varer. Bevisst og ubevisst speiler og reproduserer reklame sosial mening og ulikhet. Det kommer til uttrykk ved at kvinner fremstilles svært idealisert og ofte bare blir knyttet til skjønnhet, morskap og sex, sier Arnold.

– I noen reklamer fremstilles kvinner veldig seksualisert med positurer som får det til å se ut som om de masturberer eller har oralsex, sier hun.

Arnold hevder at denne seksualiseringen er sexistisk:

 – Det er påfallende at menn aldri fremstilles i slike positurer, sier hun.

Fremstillinger som knytter kvinner til sex er ikke i seg selv problematiske, mener hun. Og påpeker at man må skille mellom erotiske fremstillinger og fremstillinger som utelukkende er ment å pirre eller sjokkere.

Coca Cola-reklame
Ifølge Emma Arnold blir byrommet kraftig seksualisert på kveldstid. - Reklametårn lyser opp på kvelden og da legger man ekstra merke til dem, sier hun. Bildet viser en Coca-Cola-reklame fra 2017 tatt på Majorstua i Oslo. Foto: Emma Arnold

– Byrådet har ingen reguleringer av utendørs reklame. Dessuten er en del reklamer designet av internasjonale selskaper som ikke nødvendigvis tenker på et spesifikt norsk publikum når de designer reklamer, sier hun.

– Da blir resultatet mer kjønnsmessig stereotypt og standardisert.

Avhandlingen beskriver de objektiviserende reklamene som et uttrykk for at kvinner blir betraktet som en vare som er skapt av og for menn. De forsterker den eksisterende maktulikheten mellom kvinner og menn: «Om natten kan kvinners sårbarhet øke i takt med at de seksualiseres enda mer i det offentlige byrommet.»

Reklamens nærvær påvirker også kvinner på andre måter, sier forskeren:

– Kvinner disiplinerer til stadighet sine kropper og sin synlighet i byen på nattestid. En vanlig strategi er å nedtone eller usynliggjøre sin seksualitet.

Feministisk geografi

Emma Arnold er opprinnelig by- og kulturgeograf, men har latt seg inspirere av feministiske geografer som Gill Valentine og Rachel Pain. De var blant de første til å skrive om «fryktens geografi» på 1980- og 1990-tallet. Frem til da hadde faget primært fokusert på bygninger og fysiske utemiljøer, samt hvordan industrialisering og en kapitalistisk økonomi påvirker og omstrukturerer byer og landskap. Kvinners egne opplevelse av byrom, og hvordan byrom reproduserte makt og kjønnsrelasjoner, var en blindflekk i forskningen.

– Menneskets sosiale posisjon påvirker hvor fritt man kan bevege seg, sier Arnold.

Kulturelle normer pålegger kvinner å ta forhåndsregler for å unngå seksuell vold og trakassering, noe som fører til at det offentlige rommet blir kvinnefiendtlig og begrensende.

– Mange kvinner unngår å ferdes visse steder og opplever byen som mindre åpen og inkluderende.

Byens «usynlige vegger»

I avhandlingen beskriver Arnold en konkret episode under en nattevandring ved Stensparken i Oslo: «Jeg var redd. Det kjentes som om det plutselig var en usynlig vegg foran meg. Til tross for at målet med min forskning var å utforske dette rommet og jeg hadde et sterkt ønske om å få det til, bare klarte jeg det ikke», skriver hun.

Arnold ville forske på denne frykten. Heller enn å behandle følelser som et indre fenomen, så hun i likhet med feministiske bygeografer slik frykt som strukturelt og kulturelt skapt.

– Frykt påvirker hvordan folk beveger seg gjennom byen, og hvordan de opplever byen, sier Arnold.

Tekst på byvegg: "Hvorfor gjøre det vanskelig? Just dismantle patriarchy"
Nulltoleransepolitikk mot graffiti fortrenger andre subkulturelle og politiske uttrykk i byrommet. Det møtes med protester og såkalt «subvertising» fra feministiske aktivister. Bildet er tatt i Oslo sentrum på kvinnedagen i 2019. Foto: Emma Arnold

Den kroppslige opplevelsen av frykt og følelsen av at deler av byrommet ikke var tilgjengelig førte Arnold på sporet av begrepet «usynlige vegger».

– Hva legger du i dette begrepet?

– Begrepet har mye tilfelles med det feministiske konseptet om «glasstaket», sier hun.

– Det handler om de usynlige barrierene kvinner opplever, og som gjør at det offentlige rommet oppleves mer eller mindre tilgjengelig og innbydende på ulike tidspunkter av døgnet.

Byrommet er særlig ekskluderende for kvinner som bryter med etablerte kjønnsnormer, ifølge Arnold. Lesbiske kvinner, eller kvinner som på ulikt vis utfordrer det heteronormative, risikerer homofobisk vold og ulike former for kjønnsbasert hatkriminalitet, skriver Arnold i avhandlingen.

Ønsker mer forskning på seksualisert reklame

Feminister har lenge argumentert for at retusjert reklame må merkes, fordi stereotype og seksualiserte fremstillinger av kvinner fører til kroppspress og helseskadelige skjønnhetsidealer.

Likevel har man i Norge ikke tidligere forsket på hvordan reklame bidrar til å seksualisere det offentlige byrommet og hvordan dette faktisk påvirker mennesker.

Med utgangspunkt i den britiske bygeografen Phil Hubbards arbeid med seksualisering av byrom, er Arnold den første som går i dybden på denne tematikken her til lands. Nå håper hun at flere vil følge etter med nye kvalitative studier.

– Reklame påvirker oss gjerne på et underbevisst plan. Selv om mange sier at de ignorerer reklame og kanskje ikke ender med å kjøpe et produkt her og nå, er reklame myntet på å forme vårt selvbilde. Vi trenger mer kunnskap om hvordan og hvorfor det skjer, sier Arnold.

Forskeren og gatekunstneren mener det er viktig å være kritisk til hvordan offentlig-private partnerskap og nulltoleransepolitikken innskrenker byrommet.

– Reklameaktører er mektige og hindrer andre omveltende praksiser i å utfolde seg. Det påvirker ikke bare utbredelsen av graffiti og gatekunst, men begrenser også feministiske og politiske visuelle og estetiske uttrykk som utfordrer etablerte maktstrukturer, sier Emma Arnold.  

    Av Anne Bitsch
    Publisert 13. juni 2019 16:13 - Sist endret 13. juni 2019 16:13