Vil det som kan skje, faktisk hende? Og er alt som rimer sant?

Markedsførere og annonsører bruker raffinerte språklige virkemidler for å overbevise mottageren, samtidig som de unngår åpenbare løgner. Petra Filkuková har i sin avhandling studert hvordan folk bedømmer noen slike strategier, som har vært lite studert tidligere, blant annet bruken av ordet «kan» og rimord.

En finner ofte påstander av typen «denne tannpastaen kan gjøre tennene dine hvitere på 14 dager». Hva menes det med dette, og hvordan blir slike utsagn lest og forstått? Viser man til iboende egenskaper i produktet, som alltid er der (på linje med «en fisk kan svømme»)? Eller er det snakk om ekstremtilfeller (på linje med «et menneske kan bli 120 år»)?

Ved hjelp av en setningsutfyllingsteknikk, som ikke har blitt brukt i slike sammenhenger tidligere, fant vi at utsagn som inneholder kan ofte brukes annerledes enn de blir forstått. Deltagerne i våre undersøkelser syntes det var naturlig å bruke kan til å beskrive ekstreme og uvanlige egenskaper ved produkter. For eksempel skrev de at «Comfor batterier kan vare i 3,5 time», selv om de visste at dette var maksimaltiden for slike batterier, og at 95% av alle Comfor-batteriene ikke varte så lenge. Men en mottagergruppe som leste disse utsagnene trodde gjerne at 3,5 time var en sannsynlig varighet.

I en annen gruppe studier sammenlignet vi slagord som rimet med tilsvarende utsagn som ikke var på rim. De som var på rim ble vurdert som bedre og lettere å huske. Dessuten ble de oppfattet som mer overbevisende og sannere, og produktene de anbefalte virket mer tillokkende for en mulig kjøper. De estetisk mest tiltrekkende rimene virket også mest overbevisende.

Både utsagn med «kan» og med rimord viste seg altså å forbedre inntrykket av et produkt, uten nødvendigvis å love noe konkret som kan avsløres som løgner.

Publisert 4. jan. 2013 08:30