Konsentrasjon og markedsmakt i varehandelen

Tilbake til Makt- og demokratiutredningens startside

Makt- og demokratiutredningens rapportserie, ISSN 1501-3065

Rapport 39, mars 2002, ISBN 82-92028-42-0


Geir Gripsrud og Peder Inge Furseth


INNHOLD

 

1. INNLEDNING
2. VAREHANDELEN: OPPGAVER, ORGANISERING OG RESULTATER
2.1 Funksjoner og aktører
2.2 Organiseringen av markedsføringskanalene
2.3 Maktbegrepet
2.4 Innkjøpsmakt
3. VAREHANDELSNÆRINGEN I NORGE
3.1 Størrelse og verdiskapning
3.2 Utviklingen i omsetning og antallet bedrifter
3.3 Bruttofortjeneste
3.4 Rentabilitet
4. UTVIKLINGEN AV KONSENTRASJON OG LØNNSOMHET I DETALJHANDELEN
4.1 Kjedeforretningenes markedsandeler
4.2 Utvikling i priser og fortjeneste
4.3 Konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i dagligvarebransjen
4.4 Konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i klesbransjen
4.5 Konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i elektrobransjen
5. SAMMENDRAG OG KONKLUSJONER
REFERANSER

 


FORORD
Makt- og demokratiutredningen henvendte seg i 1999 til Handelshøyskolen BI for å få laget analyser innen næringslivsforskning. Ett av prosjektene gjaldt konsentrasjon og markedsmakt i varehandelen. Varehandelsnæringen står for ca. 11 prosent av bruttonasjonalproduktet i Norge i år 2000, og det er flere sysselsatte i varehandelen enn i industrien i Norge.
I henvendelsen fra Makt- og demokratiutredningen står det blant annet at rapporten skal beskrive kreftene bak 'horisontal' og 'vertikal' integrasjon over tid, den skal drøfte betydningen konsentrasjonen på tilbudssiden har på forbrukernes posisjon, og den skal presentere en skisse av de store handelsbedriftenes strategier. I henvendelsen ble det også antydet at rapporten burde være på rundt 50 sider, som betyr en analyse av konsentrasjon og markedsmakt i varehandelen som er av et relativt begrenset omfang.
Vi har konsentrert oss om den delen av varehandelen som er beskjeftiget med forbruksvarer, og har derfor satt fokuset på detaljhandelen og i mindre grad på engros- og agenturhandelen. Detaljhandelen i Norge har, som i mange andre land, fått økende makt over produsentene det siste ti-året. Bakgrunnen for dette og konsekvensene av den økende makten er omtalt i rapporten. Vi har imidlertid ikke hatt midler til rådighet til å gjennomføre egne datainnsamlinger, og har derfor basert oss på tilgjengelige sekundærdata.
Professor Geir Gripsrud ved Institutt for markedsføring har hatt hovedansvaret for kapitlene 2 og 3, mens førsteamanuensis Peder Inge Furseth ved Institutt for innovasjon og økonomisk organisering har hatt hovedansvaret for kapittel 4.

 


 

1. INNLEDNING

Varehandelen spiller en viktig rolle i dagliglivet til folk flest. De fleste mennesker besøker med regelmessige mellomrom en eller flere butikker, og vareutvalg og priser diskuteres ofte. Dagspressen og andre media er også i økende grad blitt opptatt av utviklingen i detaljhandelen. Det er spesielt dagligvarebransjen som er gjenstand for oppmerksomhet, men søkelyset rettes også mot andre bransjer.
Det er flere grunner til at spesielt dagligvarebransjen har kommet i fokus. En viktig grunn er at konsentrasjonen i denne bransjen er kommet svært langt, og fire grupper (Norges-Gruppen, Hakon Gruppen, Forbrukersamvirket og Rema 1000) har hånd om tilnærmet hele detaljhandelen med dagligvarer i Norge (www.acnielsen.no). Dagligvaremarkedet er stort og angår alle, samtidig som konsentrasjonen på dette markedet skjedde relativt raskt (Jacobsen og Dulsrud, 1994). Konturene av et felles nordisk dagligvaremarked har vært synlig en god stund (Dulsrud, 1996), og er i ferd med å realiseres. Utviklingen har medført at det er skapt store formuer hos noen få gründere, noe som bidrar til medias interesse. Spørsmålet reiser seg om de store formuene er skapt gjennom å effektivisere systemet eller ved å utnytte markedsmakt i et marked som ikke fungerer slik som det skal. Effektivitet og markedsmakt er aktuelle tema i alle bransjer innenfor varehandelen, og slik sett kan vi si at problemstillingen bare er mer synlig i dagligvarehandelen.
 
Formålet med denne rapporten er å belyse utviklingen i varehandelen som helhet. Likevel vil vi konsentrere oss om den del av varehandelsnæringen som er beskjeftiget med forbruksvarer. Detaljhandelen er viktig i denne forbindelsen. I kapittel 2 redegjør vi for relevant teori hentet fra næringsøkonomi og markedsføring. Vi beskriver varehandelens oppgaver og hvilke typer av aktører som inngår, samtidig som vi redegjør for den debatten som foregår i mange land om detaljhandelens økende makt, spesielt på innkjøpssiden. I kapittel 3 gir vi en oversikt over utviklingen i varehandelsnæringen i Norge på et makronivå. Vi trekker i denne sammenhengen på offentlig statistikk. Vi har lagt spesiell vekt på å vise hvordan utviklingen har vært med hensyn til bruttofortjeneste og totalkapitalrentabilitet.
Den offentlige statistikken er ikke egnet til å vise den økte konsentrasjonen innenfor mange bransjer. Den årlige varehandelsstatistikken er tradisjonelt basert på bedrifter, dvs. fysiske enheter i Statistisk Sentralbyrås språkbruk. I detaljhandelen er en bedrift som hovedregel det samme som en butikk. I de siste årene er det i offentlig statistikk lagt større vekt på foretaket som registreringsenhet, dvs. den minste juridiske enheten. Et foretak kan ha en eller flere bedrifter. Konsentrasjonen innenfor detaljhandelen og varehandelen forøvrig skjer imidlertid på et mer overordnet nivå. Dels kan det være etablert konserner som er sammensatt av mange foretak. Flere av gruppene er imidlertid mer løst sammensatt. Det kan være avgrensede avtaler om innkjøpssamarbeid eller mer omfattende franchiseavtaler, hvor medlemmene eier sine egne enheter men forplikter seg til å følge et felles opplegg for markedsføring i vid forstand.
I kapittel 4 har vi derfor supplert den offentlige statistikken med noen data om utviklingen i kjedenes markedsandeler i norsk detaljhandel. Deretter har vi valgt ut de tre bransjene: Dagligvarer, klær og elektro. Dette gir oss muligheter for å drøfte utviklingen på en mer nyansert måte enn når vi holder oss på et mer aggregert nivå. Avslutningsvis oppsummerer vi i kapittel 5 innholdet i rapporten og diskuterer noen trekk ved den framtidige utviklingen.

2. VAREHANDELEN: OPPGAVER, ORGANISERING OG RESULTATER

2.1 Funksjoner og aktører

Verdiskapningen i varehandelen skjer ved at det utføres funksjoner som er nødvendige i et moderne, markedsbasert samfunn. Det forhindrer ikke at en del av disse funksjonene til tider kan utføres ineffektivt. I hovedsak er det overlatt til markedsmekanismene å sørge for at oppgavene utføres på best mulig måte. Grovt sett kan en si at varehandelens oppgave er å formidle varer mellom produsenter og brukere/forbrukere. I denne forbindelsen er det flere funksjoner som må utføres. En kan skille mellom tre hovedtyper av funksjoner, som hver består av flere elementer (Gripsrud og Nygaard, 2001 s.28):
1. Fysisk distribusjon: Transport, lagerhold, sortimentsoppbygging
2. Informasjonsformidling: Salgsfremmmende tiltak, markedsinformasjon
3. Transaksjonsgjennomføring: Eiendomsrett, finansiering, forhandlinger, bestilling og betaling.
Varehandelen deltar i gjennomføringen av disse funksjonene, men aktører fra andre næringer - og forbrukerne selv - utfører også en stor del av oppgavene. Produsentene av varene (industrien) og spesialiserte foretak i andre næringer (f.eks. reklamebyråer, banker, transportfirma) er svært viktige for å få utført de funksjonene som er nødvendige. Det er stadig forandringer i arbeidsdelingen mellom varehandelen og andre næringer og mellom de forskjellige aktørene innenfor varehandelsnæringen. Dels er det slik at oppgaver som tidligere ble utført av foretak i varehandelen, blir overført til foretak utenfor varehandelen. Et transportfirma kan for eksempel overta en del av varetransporten som et foretak i varehandelen tidligere gjorde selv. På den annen side kan vertikal og horisontal integrasjon mellom foretak i varehandelen gi grunnlag for å utføre oppgaver som tidligere ble gjort av andre. Et eksempel kan være at de store gruppene innenfor detaljhandelen med dagligvarer nå vurderer å etablere egne banker for å ivareta mer av betalingsfunksjonen.
I statistiske oversikter er det vanlig å skille mellom tre hovedtyper av aktører i varehandelen:
Detaljhandel: Foretak som har eiendomsrett til varene og som primært selger til forbrukere.
Engroshandel: Foretak som har eiendomsrett til varene de formidler og som primært selger til andre næringsdrivende (produsenter, grossister, detaljister).
Agenturhandel: Foretak som ikke har eiendomsrett til varene, og som primært forhandler og opptar ordrer på bedriftsmarkedet.
Agenturhandelen er relativt liten sammenlignet med de to andre gruppene, og blir derfor ofte slått sammen med engroshandelen. I en del bransjer innenfor varehandelen er det nesten ikke noe eget engrosledd igjen på foretaksnivå. Engrosleddet – som tidligere besto av selvstendige foretak i juridisk forstand – er blitt integrert med detaljleddet. Dette er en utvikling som har preget store deler av omsetningen av forbruksvarer de siste 20 årene. De store detaljistkjedene innenfor dagligvarer, klær og elektroprodukter bestiller nå selv fra produsentene og tar hånd om varene i sine lagre når de leveres. I andre bransjer spiller grossistene fremdeles en stor rolle i formidlingen mellom produsenter og detaljister, men de står kanskje aller sterkest når det gjelder formidling av forskjellige typer av innsatsvarer mellom produsenter.
 
Figur 2.1 Prinsippskisse av varestrømmer hvor aktørene i varehandelen deltar
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Det er viktig å huske på at grossister og agenter spiller en sentral rolle på ”bedriftsmarkedet”, dvs. når det gjelder å formidle varer mellom næringsdrivende. Av denne grunn har agentur- og engroshandelen mye større omsetning enn detaljhandelen.
I Figur 2.1 har vi laget en prinsippskisse som viser hvilke varestrømmer henholdsvis agentur og engroshandelen (E) og detaljhandelen (D) deltar i formidlingen av.
Produsentene (P) foretar en stor del av sin import av innsatsvarer via agentur- og engroshandelen, og salget innenlands av slike varer formidles også i stor utstrekning av disse. Det er de grossistene som forhandler forbrukervarer som i økende grad blir integrert med detaljleddet, dvs. de grossistene som er plassert mellom produsenter og detaljister i Figur 2.1. Forbrukerne (F) kan, som det er antydet i figuren, også importere selv dersom de ikke er fornøyd med tilbudet innenlands (jfr. grensehandelen).

2.2 Organiseringen av markedsføringskanalene

En vanlig definisjon av en markedsføringskanal er ”et sett av gjensidig avhengige organisasjoner som medvirker til å gjøre et produkt eller en tjeneste tilgjengelig for bruk eller forbruk” (Gripsrud og Nygaard, 2001 s.9). Selv om begrepet også gjelder for bedriftsmarkedet, vil vi i den videre diskusjonen begrense oss til formidlingen av varer fra produksjon til privat forbruk. Dette betyr at begrepet ”markedsføringskanal” i det følgende refererer til en begrenset del av det som varehandelsnæringen som helhet er beskjeftiget med. I Figur 2.2 består markedsføringskanalen av produsenter, grossister og detaljister. Markedsføringskanalen leverer et gode til forbrukerne, og forbrukerne betaler for dette. Når vi tar hensyn til alle funksjonene som skal utføres og ikke bare varestrømmen, er det naturlig å la pilene på figuren peke i begge retninger mellom aktørgruppene.
Figur 2.2 Markedføringskanal med tre aktørgrupper
Markedsføringskanal

 
 
 
Det er definisjonen av produktet som bestemmer hva som inngår i en markedsføringskanal: Dersom vi definerer produktet som en varegruppe (f.eks. mineralvann) vil det vanligvis være mange aktører på de enkelte ledd. Dersom det er en spesifikk merkevare (f.eks. Pepsi Cola) vil det bare være en produsent. Det kan imidlertid være en eller flere aktører på de leddene som tilhører varehandelen. Tradisjonelt var det klare grenser for hvilke vareslag ulike foretak omsatte. Dette ga grunnlag for de forskjellige bransjene i engros- og detaljhandelen. I tillegg ble varestrømmene mellom aktørene på etterfølgende nivåer i kanalene stort sett koordinert ved hjelp av markedet, selv om disse markedsmekanismene sjelden var helt ”anonyme”.
Dersom vi går langt nok tilbake i tid er det neppe tvil om at markedsføringskanalene var organisert på en lite effektiv måte. I 1959 ble det gjort en undersøkelse som viste at en kolonialvarebutikk (=dagligvarebutikk) i gjennomsnitt foretok innkjøp fra 12 forskjellige kolonialvaregrossister og fra 15 spesialvaregrossister (Giverholt, 1971). I tillegg kom innkjøp direkte fra industrien. Det sier seg selv at mye ressurser kunne spares ved å la den enkelte butikk bli betjent av bare en grossist. Ved bruk av elektronisk informasjonsutveksling, bestillings - og betalingsformidling i et samarbeid mellom industri og handel har det også vært mulig å effektivisere varestrømmene ytterligere i de siste årene. Virksomhet på dette området omtales gjerne som Efficient Consumer Response (ECR).
I mange bransjer var grossisten den dominerende aktøren i begynnelsen av forrige århundre, men produsentene overtok hegemoniet utover i 1960- og 1970-årene. I det siste tiåret har imidlertid detaljhandelen i økende grad overtatt regien i markedsføringskanalene, spesielt når det gjelder omsetningen av dagligvarer. Karakteristisk for utviklingen i de siste tiårene har vært a) en vertikal integrasjon bakover mot engrosleddet, slik at det i mange bransjer ikke lenger er noe selvstendig engrosledd, og b) en horisontal integrasjon på detaljleddet som har ført til svært store detaljhandelsforetak og/eller kjeder, samt at antallet konkurrenter på detaljleddet er blitt drastisk redusert.
Utviklingen innebærer at vi har beveget oss fra en ”tradisjonell markedsføringskanal” til en form for ”vertikalt markedsføringssystem”, hvis vi bruker den terminologien som benyttes i markedsføringsfaget. En tradisjonell markedsføringskanal er en samling uavhengig eide og administrerte foretak, som tilpasser seg best mulig hver for seg uten å tenke helhetlig. Eksempelet ovenfor med alle de grossistene som en typisk dagligvarebutikk hadde for 40-50 år siden illustrerer et slikt system. Når det gjelder vertikale markedsføringssystemer er det vanlig å skille mellom tre hovedtyper: 1) Administrerte systemer, 2) Kontraktssystemer og 3) Systemer basert på eierintegrasjon (Gripsrud og Nygaard, 2001). Til daglig er det vanlig å snakke om ”kjeder” i detaljhandelen. Slike kjeder kan være basert på en eller flere av de tre hovedtypene vi her har omtalt, selv om den løse formen for vertikal koordinering som de administrerte systemene representerer er lite utbredt.
Når det gjelder kontraktssystemene er det vanlig å skille mellom de tre hovedtypene:
a) Frivillige grupper, b) Kooperativer og c) Franchising. Felles for disse er at det er juridiske kontrakter som regulerer forholdet mellom aktørene, uten at det er felles eierskap. (Utviklingen innenfor kooperasjonen går riktignok nå i retning av felles eierskap til et sentralt selskap som eier datterselskaper, mens medlemmene tidligere eide regionale selskaper som koordinerte sin virksomhet gjennom avtaler). Franchising er en form for kontraktssystem har fått svært stor utbredelse i Norge. Kort sagt er dette et system hvor eieren av en service eller et produkt som er karakterisert ved et varemerke eller en logo, delegerer retten til å omsette servicen/produktet i et bestemt område. Omsetningen er kontraktsmessig bundet til å skje på vilkår som ofte er svært detaljert regulert, og franchisegiveren mottar en godtgjørelse av franchise-takeren.
Mange kjeder innenfor detaljhandelen består både av butikker som er eiet av franchisetakere og av butikker som er eiet av et sentralt selskap i kjeden. Det sentrale selskapet kan være et børsnotert selskap eller et familieeid selskap. Den enkelte forbruker kan vanskelig avgjøre om en bestemt kjede er et eksempel på en frivillig kjede, en franchisekjede eller en heleid kjede. Så lenge kjeden er uniformert og har avtalt å ha et felles kjernesortiment framstår den som lik uansett organisasjonsform. Alle kjeder har felles innkjøp for deler av sitt sortiment, og innkjøp er en av de første funksjonene som man koordinerer i de frivillige kjedene. Etter hvert som integrasjonen har økt har vi også fått ”paraplykjeder” som omfatter flere markedsførings- eller konseptkjeder. En konseptkjede er en kjede som framstår med samme navn og profil (f.eks. Rimi), mens en paraplykjede refererer til det selskapet som eier en eller flere konseptkjeder og som kan ivareta en del felles funksjoner for disse (f.eks. Hakon Gruppen, som blant annet omfatter Rimi og Ica)
Utviklingen innenfor detaljhandelen har betydning for velferden til forbrukerne. Det første man tenker på i denne forbindelsen er kanskje det prisnivået på varene som forbrukerne blir stilt overfor. Målinger av prisforskjeller mellom dagligvarekjedene og sammenligninger av prisnivået i Norge og andre land er gjengangere i dagspressen. Andre aspekter ved det detaljhandelstilbudet som forbrukerne står overfor er også vesentlig. Et eksempel på dette er det sortimentet som man tilbys i butikkene, hvor sortimentets bredde og dybde er viktig for hvor godt tilbudet totalt sett er. Også på dette området er det dagligvarebransjen som har vært i fokus i den offentlige debatten. Enkelte har hevdet at butikkstrukturen i Norge – hvor butikker med et begrenset vareutvalg har en stor markedsandel i dagligvarehandelen - bidrar til å ødelegge mangfoldet og kvaliteten på matvaretilbudet. En tredje viktig faktor ved utviklingen i detaljhandelen er tilgjengeligheten i vid forstand. Dette omfatter både avstanden til butikkene, deres åpningstider, og muligheten for å skaffe seg varer uten å reise selv til butikkene (postordre, nettbutikker). På dette området har både offentlig lovgivning og evnen til å ta i bruk ny teknologi stor betydning.
Den utviklingen som vi har hatt med hensyn til horisontal og vertikal integrasjon med utgangspunkt i detaljleddet, har funnet sted i så godt som alle høyt utviklede industriland. Den horisontale integrasjonen på detaljleddet skjer også i økende grad på tvers av nasjonale grenser. En slik internasjonalisering har vi hatt lenge når det gjelder produsentleddet, men i detaljhandelen er store multinasjonale foretak et relativt nytt fenomen. De problemstillingene som utviklingen i detaljhandelen reiser er gjenstand for debatt i mange land. Det sentrale i denne forbindelsen er om utviklingen innenfor detaljhandelen fremmer effektivitet i distribusjonen og bedrer forbrukernes velferd, eller om konkurransen og forbrukerne kan bli skadelidende.
I de siste årene er det publisert en rekke studier som har drøftet detaljhandelens økende makt, spesielt på innkjøpssiden. Problemstillingen har vært belyst i omfattende studier i regi av både OECD og EU kommisjonen, jfr OECD (1999) og Dobson Consulting (1999). I tillegg er det en rekke akademiske artikler som har analysert ulike sider ved detaljhandelens økende makt vis-à-vis produsentene. Farris og Ailawadi (1992) tok utgangspunkt i påstanden om at detaljhandelen har øket sin makt på bekostning av produsentene, men fant ikke empirisk belegg for at fortjenesten hadde økt mer i detaljhandelen enn på produsentleddet. Tilsvarende funn ble gjort av Messinger og Narasimhan (1995). Begge disse studiene baserte seg på tidsseriedata fra dagligvarebransjen i USA. En bredt anlagt studie som inkluderer flere bransjer er rapportert av Ailawadi, Borin og Farris (1995). Deres studie av 14 forbruksvarebransjer tyder på at det bare er i noen av disse bransjene markedsmakten synes å ha skiftet fra produsentleddet til detaljleddet. Den sistnevnte studien inneholder også en nærmere diskusjon av maktbegrepet, som kan være et godt utgangspunkt for den videre drøftingen av hva konsentrasjonstendensene innenfor detaljhandelen kan føre til.

2.3 Maktbegrepet

I næringsøkonomisk teori har det vært vanlig å måle makt ved hjelp av fortjenestemarginen. Utgangspunktet for dette er sannsynligvis det målet på monopolmakt (M) som kalles Lerner’s indeks, nemlig forskjellen mellom pris (P) og grensekostnad (GK) som andel av prisen ( M = (P – GK)/P). Ved perfekt konkurranse vil prisen bli lik grensekostnaden i likevektsløsningen, og monopolmakten blir dermed lik null. Det andre ytterpunktet er et rent monopol, hvor tilbyderen tar hensyn til at prisen øker ved å redusere tilbudt mengde. Hvor mye prisen vil overstige grensekostnaden vil imidlertid variere med etterspørselselastisiteten. Det er mulig å vise at under realistiske forutsetninger vil marginen også øke med konsentrasjonsgraden på tilbudssiden av markedet, målt ved for eksempel Herfindahl-indeksen (Se f.eks. Tirole, 1988 s. 221-223).
Teorien innenfor næringsøkonomi (”industrial organization”) blir gjerne oppsummert i det paradigmet som kalles Struktur – Adferd – Resultat (SAR) eller ”Structure- Conduct – Performance” på engelsk. I sin enkleste versjon sier denne teorien at økt konsentrasjon på tilbudssiden av et marked vil føre til svekket konkurranse og høyere priser. Dette leder i sin tur til at fortjenesten for tilbyderne øker. Med økt konsentrasjon på detaljleddet skulle vi med andre ord vente at fortjenesten på detaljleddet økte. Dette er den generelle konklusjonen uten at vi bringer inn i resonnementet at detaljistene må forholde seg til produsenter på innkjøpssiden. Når vi gjør dette må resonnementet nyanseres noe, men generelt kan vi si at SAR-paradigmet indikerer at økende konsentrasjon på detaljleddet vil a) føre til lavere konkurranse mellom detaljistene og en økning i detaljistmarginene, og b) øke konkurransen mellom produsentene og dermed redusere marginene på produsentleddet. Den næringsøkonomiske litteraturen sier med andre ord at når markedsmakten til aktørene på et ledd i en markedsføringskanal øker i forhold til markedsmakten til aktørene på et annet ledd, så vil fortjenesten relativt sett øke på det første leddet.
I markedsføringslitteraturen er det en rekke studier av maktfordelingen mellom de aktørene som er på etterfølgende nivåer i en markedsføringskanal (Gaski, 1984). Denne adferdsvitenskapelige litteraturen bygger gjerne på Emerson (1962), som sier at makt over en annen implisitt bygger på den andres avhengighet. Det er mange ”maktbaser”, men ifølge Emerson vil aktør B’s avhengighet av aktør A øke proporsjonalt med betydningen av de ”mål” som formidles av aktør A, mens den vil være omvendt proporsjonal med tilgjengeligheten av disse ”målene” utenfor relasjonen A-B. A’s makt over B er ifølge denne tankegangen lik B’s avhengighet av A. Det er ikke så vanskelig å se at en slik tankegang kan ”oversettes” til en markedsmessig situasjon. En produsent som forhandler med en detaljist om å få sine varer inn i detaljistens sortiment vil være mer avhengig av detaljisten a) dess større omsetning detaljisten har og b) dess færre alternative detaljister som finnes.
Det er noen forskjeller mellom den vanlige næringsøkonomiske tilnærmingen til maktbegrepet og den adferdsvitenskapelige tilnærmingen som dominerer i markedsføringslitteraturen. For det første er den næringsøkonomiske tilnærmingen på bransjenivå, mens den adfersteoretiske tilnærmingen analyserer forholdet mellom to foretak på ulike nivåer i kanalen (en dyade). For det andre skilles det i markedsføringslitteraturen mellom potensiell makt og anvendt makt, mens den økonomiske teorien bare er opptatt av anvendt makt og konsekvensene av dette. Begrepsmessig kan det være viktig å skille mellom potensiell og anvendt makt. Vissheten om at den annen part kan ta i bruk maktmidler kan påvirke adferden, men klimaet mellom partene kan bli forverret dersom makten faktisk blir anvendt. Dette leder til den tredje forskjellen mellom de to tilnærmingsmåtene, som gjelder hvordan makten kan måles. I den næringsøkonomiske tilnærmingen brukes som tidligere nevnt fortjenesten som en indikator på makt. Det er imidlertid klart at den fortjenesten man har i dag ikke er noe godt mål for den potensielle makten en aktør har. Fortjenesten kan kanskje være en indikator på den anvendte makten, men spørsmålet er om all anvendt makt fanges opp i den løpende fortjenesten. Fortjenesten vil blant annet være påvirket av utenforliggende faktorer (skift i sluttbrukernes etterspørsel, teknologiske endringer etc), og skyldes ikke bare endringer i avhengigheten til en motpart. I markedsføringslitteraturen blir makten forsøkt målt direkte ved at det for eksempel stilles spørsmål til aktørene om deres avhengighet av motparten på ulike områder.
Forskjellene mellom den næringsøkonomiske og den markedsføringsmessige tilnærmingen henger sammen med formålet med analysen. I det første tilfellet er formålet primært å vurdere markedenes virkemåte med tanke på eventuelle samfunnsmessige inngrep for å fremme effektiviteten eller bedre fordelingen. I det andre tilfellet er det i siste instans et spørsmål om å gi råd til enkeltaktører om hvordan de bør opptre for å fremme sine interesser. I vår analyse av maktforhold i varehandelen – spesielt i forbindelse med framvekten av store detaljistkjeder – er det et samfunnsmessig perspektiv som står i fokus. Av denne grunn vil vi i hovedsak holde oss til en næringsøkonomisk tilnærming.

2.4 Innkjøpsmakt

Den største interessen i de siste årene har vært knyttet til de konsekvensene som konsentrasjonen på detaljleddet har på innkjøpssiden, dvs. det som gjerne kalles innkjøpsmakt. Dette er et område som er mindre utforsket enn effekten av økt konsentrasjon på selgersiden. Det er utviklingen på dagligvareområdet som har stått i fokus i de studiene som er gjort i regi av OECD (1999) og av EU- kommisjonen (Dobson Consulting, 1999). De teoretiske analysene kan imidlertid i stor utstrekning overføres til andre bransjer. For å illustrere noen resonnementer fra denne litteraturen tar vi utgangspunkt i en struktur hvor det er tre ledd, slik det er vist i Figur 2.1.
Figur 2.1 Tre ledd og to markeder
M 1 M 2
 
 
 
Det framgår av Figur 2.1 at vi i en struktur med tre ledd vil ha to markeder (M1 og M2). Strukturen på tilbuds- og etterspørselsiden på disse to markedene kan variere, og det er ikke nødvendigvis slik at en sterk konsentrasjon på etterspørselssiden av M1 må innebære en sterk konsentrasjon på tilbudssiden av M2. En detaljistkjede kan ha en stor innkjøpsmakt ved at den har en stor markedsandel på nasjonalt nivå. På lokalt nivå hvor konkurransen om kundene utspiller seg, behøver ikke kjeden å ha like stor makt. Dette kan delvis skyldes at de enkelte kjedene kan være ulikt representert i forskjellige geografiske områder, men det kan også skyldes at kjeder som framtrer med ulike markedsføringskonsepter (navn, logo, prisnivå, sortiment etc.) og konkurrerer seg i mellom kan ha felles innkjøp. På innkjøpssiden kan derfor konsentrasjonen lett bli mye større enn den er på det relevante detaljhandelsmarkedet hvor forbrukerne skal treffe sitt valg mellom ulike tilbydere.
På detaljhandelsmarkedet (M 2) er det et interessant spørsmål hva som er den relevante utstrekningen på markedet, dersom man skal undersøke om det er en sammenheng mellom økt konsentrasjon på tilbudssiden og høyere priser og fortjeneste for tilbyderne slik den næringsøkonomiske teorien tilsier. Det har vært en tendens til å se på konsentrasjonen på nasjonalt nivå, slik man tradisjonelt har gjort når det gjelder industrien. Dette kan imidlertid gi et feilaktig inntrykk av hvor sterk konsentrasjonen er, siden en enkelt kjede kan dominere totalt i et geografisk område uten å ha en spesielt stor markedsandel på nasjonalt nivå. Utgangspunktet må være hvilke realistiske alternativer kjøperne – i dette tilfellet forbrukerne – står overfor. Lengden på innkjøpsreisene varierer fra bransje til bransje, men for dagligvarer som kjøpes relativt hyppig vil det relevante settet av tilbydere finnes innenfor et område som ikke er så veldig mange kilometer i utstrekning selv om det finnes eksempler på at forbrukerne reiser mye lengre (jfr. grensehandelen). Hvis man spør dagligvaredetaljister om hvor mange konkurrenter de har så kommer det lokale aspektet ved markedet klart fram (Gripsrud og Grønhaug, 1983) og studier fra USA viser at dess høyere konsentrasjonsgraden i et byområde er, dess høyere er det prisnivået konsumentene står overfor (Marion et al, 1979). Dette tyder på at i tillegg til å holde et øye med konsentrasjonen på detaljleddet på nasjonalt nivå, bør konkurransemyndighetene også sjekke hvordan strukturen på lokalt nivå utvikler seg. En norsk studie av konkurransen i lokale markeder i klesbransjen indikerte at graden av priskonkurranse var relativt lav, og 85 % av de daglige lederne – selv om de tilhørte ulike kjeder – fulgte de prisene som leverandørene anbefalte (Furseth, 1998).
Framveksten av kjeder på detaljleddet kan betraktes som et eksempel på ”motmakt” (countervailing power) overfor produsentene, som tidligere kunne være svært dominerende på mange produktområder. Når detaljistene slår seg sammen om å foreta felles innkjøp i regi av ulike former for ”kjeder”, kan produsentene tvinges til å redusere sin fortjeneste. Hvis det i tillegg er en sterk konkurranse mellom detaljistene på forbrukermarkedet (M2) så vil deler av denne fortjenesten bli videreført til forbrukerne, som derfor er tjent med en viss konsentrasjon på detaljistleddet. I tillegg kommer at kostnadene på detaljistleddet også kan reduseres ved å utnytte stordriftsfordeler, i hvert fall opp til et visst nivå.
Den økte makten som detaljistene i mange markedsføringskanaler har oppnådd, ytrer seg ikke bare ved at innkjøpsprisene fra leverandørene presses ned. I klesbransjen og i dagligvarebransjen har detaljistene i økende grad lansert sine egne merkevarer. Det samme forekommer også i andre bransjer, jfr. for eksempel IKEA i møbelbransjen som designer alle sine møbler selv og finner fram til produsenter ulike steder i verden. I dagligvarebransjen kalles disse produktene gjerne for ”egne merkevarer” eller ”handelmerker”, mens den vanlige betegnelsen på engelsk er ”private labels”. Kjedenes egne merkevarer var i begynnelsen posisjonert som billige alternativer til de mer eksklusive merkevarene som de store produsentene hadde bygget opp. I Storbritannia – hvor det er en svært høy andel av private merker innenfor dagligvarebransjen - er kjedenes egne merkevarer i økende grad posisjonert som varer med minst like høy kvalitet som de tradisjonelle merkevarene. Mens egne merkevarer i begynnelsen først og fremst ble brukt som et ledd i forhandlingene med leverandørene, brukes de i økende grad for å posisjonere de enkelte kjedene enten som ”lav pris for anstendig kvalitet” eller som ”høy kvalitet for en god pris” (Corstjens og Corstjens, 1995).
Kjedene i dagligvarehandelen har internasjonalt i økende grad begynt å kreve ”listing fees” og ”slot allowances”. Dette er betaling for å ta inn nye varianter i sitt sortiment for en avtalt tidsperiode. Dette innebærer at mindre produsenter kan få enda større vanskeligheter med å slippe til med sine produkter i butikkene, siden de initiale kostnadene er så høye. Konsekvensene for mindre lokale produsenter av denne praksisen er noe av bakgrunnen for de utredningene som gjøres om detaljistenes økte innkjøpsmakt. Det kan være grunn til å holde et øye med hvordan forholdene utvikler seg på dette området.

3. VAREHANDELSNÆRINGEN I NORGE

3.1 Størrelse og verdiskapning

Varehandelen er en stor næring, nesten uansett hvilket mål vi bruker. Hvis vi ser på bidraget til bruttonasjonalproduktet (BNP), så sto varehandelen for 8,1 % av samlet BNP i 2000 (10,9 % av BNP i fastlands-Norge). Dette var nesten like mye som bidraget fra industrien som helhet, som utgjorde 9,1 % av samlet BNP (12,3 % av BNP i fastlands-Norge). Hvis vi tar utgangspunkt i sysselsettingen, så var faktisk varehandelen større enn industrien. Av samtlige sysselsatte personer her i landet i 2000 var 14,0 % engasjert i varehandelen, mens industriens andel utgjorde 13,3 %. Totalt var nesten 322 tusen personer sysselsatt i varehandelen. Hvis vi ser på antallet utførte timeverk blir imidlertid industriens andel noe større enn hva tilfellet er for varehandelen. Årsaken er at det er så mange deltidsansatte i varehandelen.
Varehandelsnæringens bidrag til verdiskapningen i landet, slik den blir målt ved andelen av bruttonasjonalproduktet, har vært avtakende de siste 20 årene. Dette gjelder selv om vi ser bort fra de rene oljeinntektene og konsentrerer oss om andelen av BNP i det som kalles ”fastlands-Norge”. Sammenlignet med industrien har likevel varehandelens andel av verdiskapningen økt. I Tabell 3.1 har vi vist hvordan andelen av BNP har utviklet seg for industrien og varehandelen i perioden 1980-2000.

 

Tabell 3.1 Andel av BNP i fastlands-Norge for industri og varehandel i perioden 1980-2000

 
1980
1984
1988
1992
1996
2000
VAREHANDEL
14,5%
13,6%
13,3%
13,5%
11,0%
10,9%
INDUSTRI
19,7%
18,1%
16,3%
15,2%
13,4%
12,3%

(Kilde: Statistisk Sentralbyrå)

Det framgår av tabellen at i den siste 4-års perioden fra 1996 til 2000 var varehandelens andel av verdiskapningen i landet omtrent uendret, mens andelen for industrien fortsatte å avta slik den har gjort i hele 20-års perioden som er dekket i tabellen.

3.2 Utviklingen i omsetning og antallet bedrifter

Varehandelsstatistikken i Norge har som vi tidligere har påpekt, tradisjonelt vært bygget opp med bedrift som minste enhet. En bedrift er i Statistisk Sentralbyrås terminologi en fysisk enhet, dvs at en bedrift i detaljhandelen stort sett er det samme som en butikk. En bedrift blir plassert i en næringsgruppe avhengig av hva den selger, til hvem den selger og hvorvidt den har eiendomsrett til varene eller ikke. Fra 1993 ble standard for næringsgruppering lagt om. Varehandelen er fra og med dette året delt inn i tre ”næringer”. All omsetning av motorkjøretøyer og drivstoff er skilt ut fra vanlig ”agentur- og engroshandel” og vanlig ”detaljhandel”, og behandles som en egen gruppe hvor også vedlikehold og reparasjon av motorkjøretøyer er tatt med. I detaljhandelen er reparasjon av husholdningsvarer og varer til personlig bruk fra og med 1993 lagt til detaljhandelen. Disse endringene gjør at det er vanskelig å benytte tallserier som viser utviklingen både før og etter 1993.
Tabell 3.2. Antallet bedrifter i ”agentur- og engroshandel” og ”detaljhandel” i perioden 1980-1992
 
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
AGENTUR- OG ENGROS
13 514
14 695
16 429
17 344
19 174
19 874
19 993
DETALJ
33 093
33 263
34 784
38 075
39 508
38 763
40 154
TOTALT
46 607
47 958
51 213
55 419
58 682
58 637
60 147
(Kilde: Varehandelsstatistikk, SSB)
Den årlige varehandelsstatistikken gir et bilde av noen strukturelle trekk ved utviklingen i varehandelen. I Tabell 3.2 har vi vist utviklingen i antallet bedrifter i ”engros- og agenturhandel” og i ”detaljhandel” i perioden 1980-1992. I tillegg er utviklingen i det totale antallet bedrifter i varehandelsnæringen vist. Det framgår av tabellen at antallet bedrifter økte sterkt i både detaljhandelen og i agentur- og engroshandel i perioden 1980-1992. Den prosentvise tilveksten var imidlertid klart sterkest i agentur- og engroshandelen. Her var økningen på 48 %, mens den var på 21 % i detaljhandelen. Denne utviklingen tyder ikke på at det var noen generell ”butikkdød” i den aktuelle perioden. Det synes også klart at det har vært relativt enkelt å etablere nye bedrifter både i engros- og detaljhandelen. Disse tallene sier imidlertid ikke noe om eierforholdet til bedriftene, for eksempel om bedriftene i engroshandelen er eiet av ”rene” engrosforetak eller av foretak som driver både med engros- og detaljhandel.
Figur 3.1 Omsetningen i ”agentur- og engroshandel” og i ”detaljhandel” i perioden 1980-1992
(Kilde: Varehandelsstatistikk, SSB)
Figur 3.1 viser at omsetningen i detaljhandelen økte med 140% fra 1980 til 1992, mens økningen i agentur- og engroshandelen var noe mindre (110%). Til sammenligning økte konsumprisindeksen med 120 % i den samme tidsperioden. Dette betyr at det bare var i detaljhandelen at økningen i omsetningen var større enn prisstigningen. Med unntak av det siste året (1992) var omsetningen i agentur- og engroshandelen i hele perioden vel dobbelt så stor som omsetningen i detaljhandelen.
Utviklingen i antallet bedrifter i varehandelen i perioden 1993-1999 er vist i Tabell 3.3. Vi har her gjengitt tallene for de tre næringene som man nå opererer med, uten å gjøre noe forsøk på å dele inn den gruppen som kalles ”Handel med, vedlikehold og reparasjon av motorkjøretøyer og motorsykler. Detaljhandel med drivstoff til motorkjøretøyer og motorsykler” i henholdsvis ”agentur- og engroshandel” og ”detaljhandel”. Det samme gjelder for utviklingen i omsetningen i perioden 1993-1999, som er gjengitt i Figur 3.2.
Som tidligere nevnt er det et skift i tallseriene fra 1992 (gammel inndeling) til 1993 (ny inndeling). Det samlede antallet bedrifter i varehandelen økte fra 60.147 i 1992 til 63.546 i 1993 ifølge statistikken. Dette er nok til dels et resultat av omleggingen av næringsgrupperingen, hvor reparasjonsvirksomhet nå i større grad er tatt med i varehandelen.
Tabell 3.3 Antallet bedrifter i varehandelsnæringen i perioden 1993-1999
 
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
MOTOR-KJØRETØYER
 
8 357
 
7 835
 
8 898
 
9 433
 
9 435
 
9 624
 
10 025
AGENTUR- OG ENGROS
 
18 062
 
15 797
 
19 050
 
19 428
 
19 352
 
19 219
 
19 895
 
DETALJ
 
37 127
 
35 731
 
36 352
 
37 225
 
36 507
 
36 489
 
36 735
 
TOTALT
 
63 546
 
59 363
 
64 250
 
66 086
 
65294
 
65 332
 
66 655
(Kilde: Varehandelsstatistikk, SSB)
Med unntak av en nedgang i antallet bedrifter i alle de tre ”næringene” fra 1993 til 1994, har det totalt sett vært en forholdsvis jevn og begrenset økning i antallet bedrifter fra 1993 til 1999. I detaljhandelen (eksklusive ”motorkjøretøyer etc.”) har det faktisk vært en nedgang i antallet bedrifter i perioden. Denne utviklingen avviker fra den tilveksten som dominerte i 1980-1992, og en sammenligning av Tabell 3.2 og Tabell 3.3 tyder på at det ikke var en så sterk økning i antallet bedrifter i varehandelen som det vi hadde på 1980-tallet. Et unntak fra denne generelle regelen gjelder for den næringsgruppen som dekker omsetning av motorkjøretøyer etc. Her var det fremdeles en sterk vekst i antallet bedrifter.
Utviklingen i antallet bedrifter i detaljhandelen slik den framtrer i Tabell 3.2 og 3.3 rommer ingen dramatikk. Hvis vi skiller mellom butikker innenfor ”nærings- og nytelsesmidler” på den ene siden og alle former for ”faghandel” på den annen side, blir utviklingen over tid imidlertid mer dramatisk. Det gjelder spesielt dersom vi går litt lenger bakover i tid. I Tabell 3.4 har vi vist hvordan antallet butikker som omsetter henholdsvis nærings- og nytelsesmidler og andre varer har utviklet seg i perioden 1963 – 1999.
Tabell 3.4 Utviklingen i antallet butikker 1963-1999
 
1963
1973
1983
1993
1999
Nærings- og nytelsesmidler
 
21 623
 
16 515
 
12 829
 
11 161
 
9 354
 
Faghandel
 
16 882
 
17 007
 
21 206
 
27 109
 
29 591
(Kilde: Statistisk Sentralbyrå)
Det framgår av tabellen at antallet butikker som omsetter nærings- og nytelsesmidler har blitt mer enn halvert, mens antallet butikker innenfor ulike typer av faghandel er blitt nesten doblet i den samme perioden. I tallene for 1999 har vi regnet detaljomsetning av biler, bildeler og bensin som en form for faghandel mens reparasjonsvirksomhet som er gruppert under ”detaljhandel ellers” er holdt utenfor. Tabell 3.4 viser at det over tid har foregått en kraftig rasjonalisering av butikkstrukturen når det gjelder dagligvarer og andre former for omsetning av nærings- og nytelsesmidler.
Figur 3.2 Omsetningen i de tre næringsgruppene i varehandelen 1993-1999
(Kilde: Statistisk Sentralbyrå)
Figur 3.2 viser hvordan omsetningen har utviklet seg i perioden 1993-1999 i de tre næringsgruppene man nå benytter i statistikken. Totalt har omsetningen i de tre gruppene økt fra 575 milliarder i 1993 til 836 milliarder i 1999, dvs. med 45 %. Mens økningen i ”agentur- og engroshandel” og ”detaljhandel” har vært omtrent den samme (henholdsvis 40% og 38%), har omsetningen i ”motorkjøretøyer etc.” økt med hele 80%.

3.3 Bruttofortjeneste

I forrige kapittel drøftet vi fortjenestemarginen (M) som et mål på monopolmakt. Denne fortjenestemarginen var definert som M = (P – GK) / P, dvs. forskjellen mellom utsalgsprisen og grensekostnaden som andel av utsalgsprisen. Ved perfekt konkurranse og ingen markedsmakt vil denne marginen ut fra teorien bli lik null. Dette forutsetter imidlertid at grensekostnaden er så stor at aktørene i et fritt marked oppnår kostnadsdekning. Dette inkluderer en normal avkastning på investert kapital. I praksis er det vanskelig å fastlegge grensekostnaden, dvs. økningen i kostnaden når omsetningen øker med en enhet. I noen tilfeller kan den eneste variable kostnaden i realiteten være innkjøpsprisen på varen. Hvis grensekostnaden er lik innkjøpsprisen, så kan ikke en utsalgspris som er lik grensekostnaden gi kostnadsdekning. Det er nødvendig med en ”mark-up” som også dekker de faste kostnadene ved virksomheten.
I varehandelen – og spesielt i detaljhandelen – er bruttofortjeneste et sentralt begrep. Dette er differansen mellom salg og innkjøp av handelsvarer, og regnes ofte i prosent av salgsverdien. Under ellers like forhold vil en lavere bruttofortjeneste være en indikasjon på at formidlingen av varene skjer på en mer effektiv måte. Når kostnadsstrukturen (lønninger, vareinnsats, renter og avskrivninger) er gitt, er det også bruttofortjenesten som bestemmer overskuddet i et foretak i varehandelen. Bruttofortjenesten kan derfor brukes som et grovt mål på markedsmakt i varehandelen. Hvis bruttofortjenesten øker uten at andre funksjoner enn tidligere utføres og kostnadene er de samme, så er det en indikasjon på høyere markedsmakt og fortjeneste.
Tabell 3.5 Bruttofortjenesten i prosent av salget i varehandelsnæringen 1995-1999
 
1995
1996
1997
1998
1999
MOTOR-
KJØRETØYER
 
16,8%
 
16,4%
 
14,9%
 
15,2%
 
15,4%
AGENTUR- OG ENGROS
 
22,6%
 
24,9%
 
21,1%
 
19,3%
 
20,7%
 
DETALJ
 
32,8%
 
30,1%
 
27,8%
 
28,0%
 
29,3%
 
TOTALT
 
24,6%
 
24,8%
 
22,0%
 
21,0%
 
22,4%
(Kilde: Varehandelsstatistikk, SSB)
I offentlig statistikk er det flere kilder for å belyse utviklingen i bruttofortjenesten. Fra og med 1995 gir den årlige varehandelsstatistikken opplysninger om bruttofortjeneste i
prosent av salgsinntekt for alle de ulike næringsgruppene som nå benyttes. I Tabell 3.5 har vi gjengitt utviklingen i bruttofortjenesten for hver av de tre hovedgruppene i varehandelen og for varehandelen totalt. Tabellen viser at bruttofortjenesten sank i alle de tre hovedgruppene fra 1995 til 1998, men økte noe igjen det siste året. Nivået er likevel lavere i 1999 enn i 1995. Ellers ser vi av tabellen at nivået for bruttofortjenesten er svært forskjellig i de ulike næringsgruppene. Marginen er lavest i omsetningen av motorkjøretøyer etc – som inkluderer både engros- og detaljhandel -, mens den er høyest i detaljhandelen. Når vi skal tolke tallene for bruttofortjenesten er det viktig å huske at mange av foretakene i agentur- og engroshandelen opererer med innsatsvarer på bedriftsmarkedet. Vi kan med andre ord ikke finne det samlede påslaget fra produsent til forbruker ved hjelp av tallene i Tabell 3.5.
I tillegg til de årlige varehandelsstatistikkene gjennomfører også Statistisk Sentralbyrå enkelte ganger såkalte avanseundersøkelser. Disse undersøkelsene gjør det mulig å kartlegge avansen på ulike varegrupper, i tillegg til butikkenes avanse (bruttofortjeneste) for omsetningen som helhet. Når det gjelder bruttofortjenesten i engroshandelen, har Statistisk Sentralbyrå gjennomført en avanseundersøkelse i 1998 (Thingstad, 2001).
Denne undersøkelsen viste at engroshandelen som helhet hadde en bruttofortjeneste på 18, 2 % av salgsinntektene dette året. Merverdiavgiften er i denne forbindelsen holdt utenfor. Forskjellen mellom dette resultatet og de resultatene som ble rapportert i Varehandelsstatistikken skyldes blant annet at engrosomsetningen av motorkjøretøyer etc er tatt med i avanseundersøkelsen.
Det ble gjort en tilsvarende undersøkelse i 1985. Den gangen var bruttofortjenesten på 20 %, dvs. at bruttofortjenesten i engroshandelen har avtatt noe i løpet av perioden 1985-1998. Denne reduksjonen rommer store variasjoner for de enkelte bransjene i engroshandelen. Selv om det er vanskelig å sammenligne de to undersøkelsene fullt ut på grunn av endringer i definisjonene, kan utviklingen i bruttofortjenesten fra 1985 til 1998 i noen bransjer sammenlignes (Thingstad, 2001):
  • Det er en reduksjon fra 29 % til 13 % i engroshandelen med møbler.
  • Det er en reduksjon fra 12 % til 10 % i engroshandel med nærings- og nytelsesmidler.
  • Det er en nedgang fra 13 % til 12 % i engroshandel med motorkjøretøy
  • Det har vært en økning fra 23 % til 29 % i engroshandel med klær
  • Det har vært en økning fra 15 % til 23 % i engroshandel med sko
Selv om det er klare forskjeller mellom de ulike bransjene både med hensyn til nivået på bruttofortjenesten og med hensyn til den utviklingen som har funnet sted i perioden 1985-1998, så er hovedinntrykket at det ”påslaget” som gjøres på engrosleddet generelt er blitt noe redusert i den aktuelle perioden.
Når det gjelder detaljhandelen foreligger det en avanseundersøkelse som kartlegger forholdene i 1996 (Martinsen, 1999). En tilsvarende undersøkelse ble gjennomført i 1986, og selv om ulike næringsstandarder i de to undersøkelsene gjør det vanskelig å sammenligne ”har det skjedd betydelige endringer i marginene for mange bransjer og varegrupper” (Martinsen, 1999 s.11). Undersøkelsen fra 1996 viste at bruttofortjenesten i detaljhandelen totalt utgjorde 22,1 % av salgsinntektene, hvilket var nøyaktig det samme som 10 år tidligere. Også i dagligvarebutikker (inkl. kiosker) var det den samme bruttofortjenesten i 1986 som i 1996, nemlig 19% av salgsinntektene. Ved å bryte omsetningen ned på varegrupper, finner man imidlertid at for nærings- og nytelsesmidler – som utgjør vel 80% av omsetningen i disse butikkene – har bruttofortjenesten gått ned fra 20 % til 18% fra 1986 til 1996. Dette betyr at disse butikkene har økt marginene på andre varer, siden den samlede bruttofortjenesten er den samme. Den største økningen i bruttofortjenesten fra 1986 til 1996 hadde man i kles- og skobutikkene, som hadde en økning fra 38 % til 44 % i begge gruppene. Vi har tidligere sett at disse to næringsgruppene også pekte seg ut med en markant økning på engrosleddet. Med andre ord kan det se ut til at begge ledd i varehandelen har fått en økende andel av salgsprisen for klær og sko, noe som delvis kan henge sammen med større omsetning av eksklusive merkevarer. Når det gjelder nærings- og nytelsesmidler tyder dataene på at varehandelens andel av salgsprisen har avtatt på begge ledd i den samme perioden. En nærliggende grunn til dette er at butikkstrukturen og organiseringen av omsetningen er effektivisert.
Tabell 3.6 Bruttofortjeneste i prosent av salgsverdien i detaljhandelen 1948-1996
 
1948
1952
1957
1963
1974
1976
1979
1986
1996
Bruttofortj. i %
 
13
 
16
 
14
 
16
 
22
 
22
 
23
 
22
 
22
(Kilde: Strøm (1983) og Martinsen (1999))
Utviklingen i bruttofortjenesten i de ulike næringsgruppene vil reflektere endringer i sortimentet, hvilke funksjoner som utføres på de enkelte ledd, så vel som variasjoner i etterspørsels- og konkurranseforhold. Det synes ikke å ha skjedd dramatiske endringer i bruttofortjenesten fra midten av 1980-tallet og fram til slutten av 1990-tallet. Går vi lenger tilbake i tid, viser det seg imidlertid at bruttofortjenesten i tidligere tider var langt lavere. Strøm (1983) har gjengitt bruttofortjenesten i detaljhandelen for ulike år i perioden 1948-1979. Hvis vi tar med resultatene fra avanseundersøkelsene i 1986 og 1996 får vi det bildet av utviklingen som er vist i Tabell 3.6. Basert på disse dataene kan det se ut til at den store økningen i bruttofortjenesten i detaljhandelen fant sted på 1960-tallet og tidlig på 70-tallet. Samlet sett var det prosentvise påslaget det samme i 1996 som i 1974. Dataene fra varehandelsstatistikken som er gjengitt i Tabell 3.5 tyder ikke på at nivået generelt er øket fra 1996 til 1999. En direkte sammenligning av tabellene 3.5 og 3.6 er imidlertid ikke mulig, siden detaljhandel av bensin, motorkjøretøyer etc ikke er tatt med i detaljhandel i Tabell 3.5.
Det første man fester seg ved når man ser på Tabell 3.6 er at detaljhandelen tar en større andel av varenes salgspris nå enn for 50 år siden, men at andelen er den samme nå som for 25 år siden. Dette betyr imidlertid ikke at detaljhandelen var like effektiv midt på 90-tallet som midt på 70-tallet, samtidig som den var klart mindre effektiv enn på 50-tallet. Den viktigste forklaringen på at bruttofortjenesten økte så sterkt fram til 1974 er at det foregikk en forskyvning fra lav-avansevarer til høy-avansevarer. Økningen i bruttofortjenesten var mindre markert innenfor den enkelte næringsgruppe, dvs. at det var en endring i hvilke varer og bransjer som dominerte innenfor detaljhandelen som helhet. Dette skyldes igjen at sammensetningen av forbruket endret seg. Et annet poeng er at arbeidsdelingen mellom de ulike ledd i markedsføringskanalen kan ha endret seg. Dersom flere oppgaver er overført til detaljleddet er det naturlig at bruttofortjenesten også øker på dette leddet.
Et tredje moment som det er grunn til å ta med ved tolkningen av utviklingen i bruttofortjenesten, er at mulighetene for å rasjonalisere ved å erstatte bruk av arbeidskraft med maskiner og utstyr sannsynligvis er lavest i detaljhandelen. Siden lønnskostnadene øker mer enn kostnader til maskiner og utstyr etc. vil detaljhandelens andel av varenes pris til forbruker (bruttofortjenesten) også øke. Detaljhandelen er også avhengig av å være lokalisert der folk bor. Med økt urbanisering og høyere eiendomspriser er dette også noe som trekker i retning av høyere bruttofortjeneste. Vi kan med andre ord ikke trekke den slutning at fortjenesten har økt fordi bruttofortjenesten i prosent av omsetningen har økt.

3.4 Rentabilitet

Når man investerer kapital i næringsvirksomhet ønsker man å oppnå avkastning. Det kan derfor være interessant å undersøke hvor stor avkastningen i de ulike næringsgruppene innenfor varehandelen har vært sammenlignet med avkastningen innenfor industrien. Vi kan belyse dette spørsmålet ved hjelp av offisiell regnskapsstatistikk. Tidligere var det en årlig statistikk for ”store” aksjeselskap som målte avkastningen i ulike næringer. Vi har benyttet denne statistikken for perioden 1985-1994. For å kvalifisere som et ”stort” foretak ble det stilt krav til antallet sysselsatte, men kravet varierte mellom næringene. For foretak i bergverksdrift og industri måtte det være minst 100 sysselsatte, mens det var en nedre grense på minst 30 årsverk i handel med motorkjøretøyer mv. og i engroshandel. I detaljhandelen var grensen satt ved 20 årsverk, samtidig som andelslag også ble tatt med.
Det er forskjellige mål for avkastningen på den investerte kapitalen. Det er vanlig å skille mellom egenkapital og fremmedkapital i en virksomhet. Vi har valgt å konsentrere oss om avkastningen på totalkapitalen i det følgende. I Tabell 3.7 har vi vist rentabiliteten av totalkapitalen i prosent av driftsinntektene for hver av de tre hovednæringsgruppene innenfor varehandelen. I tillegg har vi tatt med rentabiliteten i industrien for å ha et sammenlikningsgrunnlag.
Tabell 3.7 Totalrentabilitet i prosent av driftsinntekter i ulike næringsgrupper 1985-1994
 
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
Motor-kjøretøyer
 
17,6
 
15,3
 
8,6
 
3,6
 
4,4
 
7,8
 
5,3
 
8,1
 
9,6
 
14,1
 
Engros
 
6,8
 
8,7
 
7,8
 
6,4
 
5,5
 
5,9
 
5,1
 
6,6
 
7,4
 
7,4
 
Detalj
 
12,1
 
10,9
 
8,8
 
7,3
 
7,5
 
9,3
 
11,2
 
13,8
 
12,8
 
14,4
Bergv. og industri
 
10,0
 
8,3
 
7,6
 
11,0
 
12,0
 
8,7
 
8,2
 
7,4
 
8,0
 
7,5
(Kilde: Regnskapsstatistikk 1994. Industri og varehandel. SSB, 1996)
Vi ser av tabellen at det er spesielt store svingninger i Handel med motorkjøretøyer mv., hvor avkastningen svingte fra 17,6 % i 1985 til 3,6 % i 1988. En forklaring på dette er at salget av personbiler (og bensin?) avspeiler konjunktursvingningene i større grad enn salget til foretakene i de andre næringsgruppene som er med i tabellen. Avkastningen i de store foretakene i engroshandelen er til sammenligning svært stabil. Det framgår også av tabellen at det er i detaljhandelen vi finner den høyeste avkastningen slik vi her har målt denne. Avkastningen i bergverk og industri var i nesten alle år høyere enn i engroshandelen, mens det bare var i 1988 og 1989 at detaljhandelen hadde en lavere avkastning enn industrien. Jevnt over må vi kunne konkludere med at det er best avkastning på kapitalen i detaljhandelen, selv om det er en viss konjunkturfølsomhet.
Fra og med 1994 er det publisert en regnskapsstatistikk som er basert på alle ikke-finansielle aksjeselskap, dvs. at man ikke lenger begrenser seg til de ”store” foretakene. Det er publisert data for årene 1994 –1997. I tillegg er det lagt ut data for 1998 og 1999 på hjemmesiden til Statistisk Sentralbyrå (www.ssb.no), men disse tallene er på et svært høyt aggregeringsnivå. Etter kontakt med Statistisk Sentralbyrå har vi imidlertid fått oversendt tall for 1998 og 1999 på et lavere aggregeringsnivå, slik at vi har kunne følge utviklingen slik det er vist i Tabell 3.8. Det er skjedd en omlegging av statistikken, slik at tallene for 1999 ikke er direkte sammenlignbare med tallene for 1998.
Tabell 3.8 Totalrentabilitet i prosent av driftsinntekter
 
1994
1995
1996
1997
1998
1999
MOTOR-
KJØRETØY
 
13,5
 
11,5
 
10,3
 
9,2
 
8,0
 
6,6
AGENTUR- OG ENGROS
 
10,5
 
10,3
 
8,9
 
8,7
 
8,7
 
7,1
 
DETALJ
 
13,2
 
10,4
 
9,9
 
10,3
 
9,0
 
7,7
 
INDUSTRI
 
9,0
 
10,3
 
8,1
 
8,8
 
7,1
 
6,0
(Kilde: Regnskapsstatistikk aksjeselskaper, Statistisk Sentralbyrå)
Regnskapsstatistikken tyder på at avkastningen i alle næringsgruppene som er med i tabellen har avtatt mer eller mindre jevnt fra 1994 til 1999, men omlegginger av statistikken kan ha en viss betydning når det gjelder utviklingen fra 1998 til 1999. Totalrentabiliteten i industrien er lavere enn i varehandelen, og innenfor varehandelen har avkastningen i detaljhandel utenom motorkjøretøyer etc. vært høyest i de tre siste årene. I de tre første årene som dekkes av tabellen var det næringsgruppen Motorkjøretøyer som hadde den høyeste avkastningen.
For 1994 er det publisert data både for de ”store” foretakene og for samtlige foretak, noe som gjør det mulig å sammenligne resultatene av de to måtene å måle avkastningen. Når vi sammenligner Tabell 3.8 med Tabell 3.7 ser vi at totalrentabiliteten var mindre for samtlige aksjeselskaper enn for de ”store” selskapene i både Handel med motorkjøretøyer mv og i Detaljhandel. I engroshandelen og industrien var det motsatt. En nærliggende tolkning av dette er at det er stordriftsfordeler i handel med motorkjøretøyer og i detaljhandelen, mens dette ikke synes å være tilfellet for de to andre næringsgruppene. I en viss utstrekning kan forklaringen også ha sammenheng med at de store foretakene har en større markedsmakt enn de mindre. I det følgende vil vi imidlertid argumentere for at markedsmakt – både på innkjøps- og salgssiden – i stor utstrekning kan realiseres gjennom kjedesamarbeid. Slike kjeder kan være organisert på forskjellig måte og de kan bestå av både store og små foretak i juridisk forstand.

4. UTVIKLINGEN AV KONSENTRASJON OG LøNNSOMHET I DETALJHANDELEN

 
Til nå har vi presentert teoretiske betraktninger om konsentrasjon og lønnsomhet og en del sentrale tall for varehandelsnæringen. Vi har blant annet sett at det er bedre avkastning på kapitalen i detaljhandelen sammenlignet med andre deler av varehandelen og med industrien. Nå skal vi belyse spørsmål som: Er det høy eller lav konsentrasjon av omsetningen i de lokale markedene i detaljhandelen? Hva er i så fall effekten av konsentrasjonen for lønnsomheten? Og hvordan påvirker dette prisene?
Vi skal studere sammenhengen mellom konsentrasjon og lønnsomhet for detaljhandelen i Norge som helhet og for tre bransjer spesielt: dagligvare, klær, og elektro. Vi skal også gi en skisse av de store handelskjedenes strategier. Forretningene i de tre nevnte bransjene utgjør nesten halvparten av alle forretninger i detaljhandelen i Norge og representerer over halvparten av total omsetning i detaljhandelen her i landet.
Det er ut fra næringsøkonomisk teori ventet at høy konsentrasjon gir høyere priser. Denne mekanismen fører til at bedriftene får høyere lønnsomhet og at forbrukerne betaler mer for å kjøpe produktene enn om konsentrasjonen var lav. Vi vil belyse denne teorien ved hjelp av data om detaljhandelen og de tre nevnte bransjene, hovedsakelig fra siste halvdel av 1990-tallet[1].
Offentlig statistikk gir begrenset informasjon om konsentrasjonen i ulike bransjer. Vi har derfor benyttet andre kilder for å belyse konsentrasjonen. De eneste generelle data om konsentrasjonen i detaljhandelen som vi har kunnet finne er gjengitt i Andhøy (2000, 2001). Disse dataene viser hvor stor andel kjedeforretningene hadde av samlet omsetning i ulike bransjer på forskjellige tidspunkter. Stort sett presenteres data for år 2000 når det gjelder informasjon om lønnsomhet og strategier i denne rapporten, men i noen tilfeller presenteres nyere data og i andre tilfeller eldre data. Kildene for regnskapsdata og foretakenes kjedekonsepter er årsrapporter for de enkelte foretak for år 2000 hvis ikke annet er nevnt. Denne forskningsrapporten er gjort ferdig før det var mulig å få tak i regnskapstall for år 2001.
Omsetningen i norsk detaljhandel har økt med 65 milliarder kroner fra 1993 til 1999 ifølge Andhøy (2000). Utviklingen i omsetningen er fremstilt i Tabell 4.1.
Tabell 4.1. Omsetning i norsk detaljhandel (million løpende kroner eksklusive mva.)
Type forretning
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
 
Mat
70.379
74.251
76.380
79.519
84.177
88.543
90.211
 
Bekledning
16.843
17.818
17.910
18.546
19.507
21.212
21.703
 
Elektro
11.123
12.538
12.234
13.080
14.155
15.631
15.089
 
Sum norsk detaljhandel
178.846
190.330
197.328
207.362
222.674
234.956
243.475
 
(Kilde: Andhøy 2000, s.7. Tallene er eksklusive salg gjennom bil- og motorsykkel-forhandlere.)
Det er større omsetning i dagligvarebransjen enn i bekledning og elektro til sammen. Relativt sett har økningen i omsetningen vært ganske sterk både i bekledning og elektro. Som det vil komme frem senere i denne rapporten varierer størrelsen på omsetningen en del ut fra hvilke kilder som legges til grunn. Imidlertid forandres ikke hovedinntrykket av størrelsesforholdet mellom bransjene selv om det brukes ulike datakilder.

4.1 Kjedeforretningenes markedsandeler

Forretninger er enten uavhengige av eller medlem i en kjede[2]. En kjede kan bestå av butikker som tilhører det samme juridiske foretaket, men det behøver ikke å være tilfellet. Når man i næringsøkonomisk litteratur har diskutert konsentrasjonen på et marked, så har man tradisjonelt tenkt på hvor store markedsandeler de største foretakene har. Det er grunn til å hevde at konsentrasjonen på kjedenivå kan være vel så viktig for å forstå hvor mye markedsmakt de enkelte aktørene har. Ideelt sett burde vi hatt en oversikt over markedsandelene til både foretak og kjeder for relevante definisjoner av markeder med hensyn til sortiment og geografisk utstrekning. Slike data har vi imidlertid ikke kunnet finne.
I Tabell 4.2 vises hvilken andel alle kjedeforretningene hadde av omsetningen i tiden 1993-1999. Andelen av omsetningen har økt i bransjene mat, bekledning og elektro, så vel som for samlet butikkhandel. Kjede-forretningenes markedsandel lå i gjennomsnitt på 84 % på slutten av 1990-tallet. Som mål på konsentrasjonen er kjedenes samlede markedsandel ikke særlig godt, siden antallet og typen av kjeder kan variere. Det er likevel en indikasjon på at konsentrasjonen i detaljhandelen har økt i den aktuelle perioden.
Tabell 4.2. Kjedeforretningenes markedsandeler 1993-1999
Type forretning
1993
1996
1997
1999
Mat
91%
92%
91%
96%
Elektro
31%
42%
71%
83%
Bekledning
58%
61%
65%
65%
Butikkhandel samlet
74%
82%
82%
84%
(Kilde: Andhøy 2000, s.9-11)
Konsentrasjonen er størst i dagligvarebransjen. I følge Andhøy (2000) skjer 96% av omsetningen i kjedeforretningene i bransjen, mens det i følge AC Nielsen er 99% av omsetningen som skjer i kjedeforretningene (www.acnielsen.no). I elektrobransjen skjer 83% av omsetningen i kjedeforretninger, mens det i bekledningsbransjen er 65% av omsetningen som skjer i kjedeforretninger. Konsentrasjonen fra 1993-1999 har økt prosentvis mest i elektro, hvor kjedeforretningenes totale markedsandel har økt med 52 prosentpoeng.

4.2 Utvikling i priser og fortjeneste

Det er altså klare tegn til økning i konsentrasjonen i norsk detaljhandel. Vi skal nå se på utviklingen i priser og i bruttofortjeneste i prosent av salgsinntekt. Begge disse indikatorene kan brukes til å måle effekten av en konsentrasjon. Bruttofortjenesten er som nevnt differansen mellom salg og innkjøp av handelsvarer, og måler effektiviteten i distribusjonsleddene: Jo mer effektivitet, jo lavere kan bruttofortjenesten være for at bedriftene klarer seg.
Prisindeksen for detaljhandel i Norge steg fra 96,0 i 1996 til 106,7 i mai 2001. Dette er fremstilt i Figur 4.1. Økningen i prisindeksen var på ca 2 poeng per år i begynnelsen av perioden mens den var på rundt 3 poeng per år i de siste to årene av perioden. Indeksen for prisene for matvarer er ganske lik utviklingen for prisindeksen for detaljhandel, selv om den viser en svakt økende trend i de siste tre årene. Prisindeksen for husholdningsapparater, som blir det nærmeste vi kommer elektro i denne statistikken, ligger noe under prisindeksen for detaljhandel de siste årene. Prisindeksen for klær har vist en nedadgående trend fra 1996 til 2001. Prisindeksen for klær var 102,4 i 1996 mens den var 94,0 i mai 2001.
Figur 4.1. Prisindekser i perioden 1996-2001. 1998=100. Tallene inne i figuren er prisindekser for detaljhandel.
(Illustrasjon mangler)
(Kilde: SSB. Tall for 2001 gjelder mai måned i 2001)
Bruttofortjeneste for mat, klær og elektro i tiden 1995-1999 er fremstilt i Tabell 4.3. I denne perioden har bruttofortjenesten gått ned for mat og elektro, mens den har økt i klesbransjen. Nedgangen er større i elektrobransjen enn i dagligvarebransjen. I tabellen er også totalkapitalrentabilitet og bruttofortjenesten for butikkhandel med bredt vareutvalg vist. Dagligvareforretninger utgjør om lag 85% av alle foretak i denne gruppen[3]. Også her viser bruttofortjenesten en noe nedadgående tendens fra 1995 til 1999, og dette gjenspeiles i totalkapitalrentabiliteten.
Tabell 4.3. Bruttofortjeneste i prosent av salgsinntekt for dagligvare, klær og elektro, og totalkapitalrentabilitet og bruttofortjeneste for butikkhandel med bredt vareutvalg.
Tre sentrale bransjer:
1995
1996
1997
1998
1999
Mat (kategori 52.11)
24.8
23.7
20.8
20.9
22.7
Klær (kategori 52.42)
44.3
43.1
42.9
44.1
47.4
Elektro (kategori 52.45)
33.8
25.9
24.3
25.9
24.9
Butikkhandel med bredt vareutvalg (kategori 52.1):
         
Totalkapitalrentabilitet
12.8
11.0
11.6
10.0
7.6
Bruttofortjeneste
25.5
24.2
21.4
21.5
23.4
(Kilde: Varehandelsstatistikk, SSB)
Sammenhengen mellom konsentrasjon – målt ved omfanget på kjedeforretningenes markedsandeler - bruttofortjeneste og priser for de siste årene av 1990-tallet for dagligvare-, tekstil, og elektrobransjen er presentert i Tabell 4.4. Selv om det er økning i konsentrasjonen for alle bransjene viser det seg at bruttofortjenesten har gått opp bare i tekstilbransjen. Når vi ser på utviklingen i prisene finner vi at de har gått ned for tekstilbransjen, men opp for dagligvare og elektro.
Tabell 4.4. Utvikling i kjedeforretningenes markedsandel, bruttofortjeneste og priser for tre bransjer
Tre sentrale bransjer:
Konsentra-sjon
1996-1999
Bruttofor-tjeneste
1995-1999
Priser
 
1996-1999
Mat
+ 4%
-2.1
+10.6
Klær
+ 4%
+3.1
-3.1
Elektro
+41%
-8.9
-0.7
(Kilde: SSB. Tallene i kolonne 1 representerer prosentpoeng, og kommer fra tabell4.2)
Disse faktorene – bruttofortjeneste og priser - er interessante hver for seg, men de er også interessante å se i sammenheng. Hvis både bruttofortjeneste og priser går ned så er det en fordel for forbrukerne: det er en mer effektiv distribusjon og forbrukerne får igjen for forhandlingsmakten detaljistene har over leverandørene. Dersom både bruttofortjeneste og priser går opp kommer forbrukerne dårligere ut. Det er de to tilfellene hvor én av faktorene går ned mens den andre går opp som gir et uklart bilde av effekten av konsentrasjonen for forbrukerne. Tallene indikerer at verken mat eller elektro har sterk økning i konsumprisene selv om konsentrasjonen i disse bransjene er sterk. Når vi sammenligner bruttofortjeneste og priser de siste 5 årene på 1990-tallet ser vi at det i dagligvarebransjen og elektrobransjen ble lavere bruttofortjeneste og høyere priser, mens det i klesbransjen ble høyere bruttofortjeneste og lavere priser.
De 60 største handelsselskapene i Norge, inkludert bil- og motorsykkel-forhandlere, omsatte i år 2000 for nesten 200 milliarder kroner (Finansavisen 28.06.2001, s. 8). Selv om omsetningen til disse 60 selskapene økte med 7.1% i år 2000 sammenlignet med året før, så gikk det samlede resultatet før skatt for disse bedriftene ned med 10%. Det samlede resultatet før skatt ble 3.75 milliarder kroner i år 2000, ned fra 4.18 milliarder kroner i 1999. Den gjennomsnittlige resultatmarginen var 1.9%, dvs at selskapene i gjennomsnitt sitter igjen med 1 krone og 90 øre for hver omsatt hundrelapp.
Vi har nå presentert en del tall for konsentrasjon og lønnsomhet. Det synes ikke å være noen klar sammenheng mellom graden av konsentrasjon og lønnsomhet slik vi her har målt disse begrepene. Vi skal nå gå mer i detalj når det gjelder de tre utvalgte bransjene (mat, klær, elektro) og presentere trekk ved de største konsernenes strategier[4]. I den sammenheng kommer vi til å bruke begrepene ’paraplykjede’ og ’konseptkjede’. En paraplykjede (eller ’handelshus’) har som regel flere konseptkjeder, som for eksempel: NorgesGruppen er en paraplykjede med konseptkjedene SPAR, EUROSPAR, Meny, Joker, Nærmat, flere lokalkjeder og enkeltbedrifter, samt MIX (servicehandel). Hakon Gruppen er en paraplykjede med konseptkjedene Rimi, ICA Supermarked, ICA Spar mat, Service Mat og Livi. Vi starter med en gjennomgang av konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i dagligvarebransjen i Norge. Deretter presenteres en tilsvarende gjennomgang for klesbransjen og elektrobransjen.

4.3 Konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i dagligvarebransjen

Maten er 62% dyrere i Norge enn i EU (SSB: 2001a). Prisene på matvarer i Norge har, som vi så i Figur 4.1, utviklet seg i tråd med konsumprisindeksen de siste årene. Selv om prisene er høyere i Norge enn i utlandet, er det likevel billigere i Norge for en nordmann, målt i arbeidsminutter per kjøpt vare, enn for franskmenn i Frankrike og italienere i Italia. De høye prisene skyldes i følge Statistisk sentralbyrå vår produktivitet[5] (SSB 2001b). La oss se nærmere på dagligvarebransjen i Norge.
Dagligvareselskapene omsatte for om lag 100 milliarder kroner i Norge i år 2000. Dette er over en tredjedel av omsetningen for de 60 største handels-bedriftene i Norge.
De 60 største handelsbedriftene hadde til sammen en nedgang i resultat før skatt på i alt 430 millioner kroner i år 2000 (Finansavisen 28.06.2001, s. 8). Av denne stod de tre største paraplykjedene innen dagligvare for 242 millioner kroner. Disse kjedene - som er blant de største i Norge og de største i sin bransje – NorgesGruppen, Hakon Gruppen, og Coop, stod dermed for 56% av nedgangen i det samlede resultat før skatt blant de 60 største norske handelsbedriftene. Basert på tallene fra år 2000 ser det ikke ut til at konsentrasjon fører til økt lønnsomhet, og derfor ser det ikke ut til at forbrukerinteressene lider under den sterke konsentrasjonen i dagligvarebransjen. Det er likevel slik at de store formuene hos noen få gründere fortsetter å øke. Etter skatt satt butikkselskapet til Hakon Gruppen igjen med et overskudd på 200.5 millioner kroner (Dagens næringsliv 31.07.2001, s.15). Som vi så foran har dagligvarebransjen hatt økt konsentrasjon, økte priser, men lavere bruttofortjeneste de siste årene. Vi skal nå beskrive sammenhengen mellom konsentrasjon og lønnsomhet i denne bransjen mer detaljert, og deretter skal vi se på strategiene til de fire største aktørene.

Konsentrasjon og lønnsomhet

De fire paraplykjedene innen dagligvare detalj har i overkant av 99% av dagligvareomsetningen i Norge. Konsentrasjonen i dagligvarebransjen er derfor svært høy, også i forhold til land vi vanligvis sammenligner oss med. Konsentrasjonen er fremstilt i Tabell 4.5, som viser antall forretninger og kjedetilknytning pr. juni 2000, og bruttoomsetningen for 1999, samt resultatmargin for år 2000.
Tabell 4.5. Omsetning og lønnsomhet hos de største paraplykjedene i dagligvarebransjen i år 2000
Paraplykjede
Antall
Forretninger
% av bransjens omsetning
Resultat-margin[6]
NorgesGruppen
2053
33.8
0.35
Hakon Gruppen
1137
26.4
2.24
COOP
1020
24.7
2.0
Rema 1000
297
14.3
3.0
SUM 4 største
4507
99.3
 
(Kilde: ACNielsen.no: Dagligvarefasiten[7] 2000, databanken ’Amadeus’, og Finansavisen 28.06.2001, s. 9. (* = driftsmargin))
Til tross for rekordsalget i år 2000 på over 100 milliarder kroner i dagligvarebransjen, har bransjen den laveste årsveksten siden 1992/1993. Økningen i omsetningen var 2.8 prosent. Samtidig ble det netto 148 færre dagligvareforretninger i Norge i løpet av år 2000. Resultatmarginen varierer mye mellom paraplykjedene. NorgesGruppen, som er landets største handelsbedrift, har en resultatmargin på 0,35 prosent, og det betyr at paraplykjeden sitter igjen med 35 øre for hver omsatt hundrelapp. Den gjennomsnittlige resultatmarginen for de 60 største handelsselskapene i Norge, inkludert bil- og motorsykkelforhandlere, var 1.9% i år 2000, dvs at selskapene i gjennomsnitt sitter igjen med 1 krone og 90 øre for hver omsatt hundrelapp (Finansavisen 28.06.2001, s. 8).
De fire paraplykjedene har ulik styrke i forskjellige deler av Norge. Her er noen eksempler hentet fra Dagens næringsliv 05.07.2001: Hakon Gruppen har 38.1% av matsalget i Oslo-området, men bare 15.5% av matsalget i Sør-Trøndelag. I Sør-Trøndelag har Rema 1000 ca 20% markedsandel, mens kjeden har ca 12% i Oslo-området og 25% markedsandel i Østfold. Coop Norge har ca 9% av markedet i Oslo, men over 50% av markedet i Nord-Trøndelag. Av de fire store gruppene har NorgesGruppen den sterkeste posisjonen i distriktene; i seks fylker er markedsandelen større enn 40%.
I Tabell 4.6 er det gitt en oversikt over de største konseptkjedene som paraplykjedene har, og deres andel av omsetningen av dagligvarer i Norge. Den største kjeden er Rimi, som har om lag 15 prosent av omsetningen. Nest størst er Rema 1000, som i følge AC Nielsen har ca 14.3% av omsetningen.
Tabell 4.6. Omsetning og eier for de 6 største konseptkjedene
Navn på konseptkjede
Andel av omsetningen
Paraplykjede/ kjedekonseptets eier
Rimi
15.0
Hakon
Rema 1000
14.3
Reitan Narvesen
Coop Mega
9.1
Coop
Spar
6.7
NorgesGruppen
Coop Prix
6.1
Coop
Kiwi
5.9
NorgesGruppen
SUM 6 største
57.1
 
(Kilder: www.acnielsen.no)
Av de fire eierne av de største handelskjedene innen dagligvare, er Reitan Narvesen den eneste eieren som har bare én konseptkjede. Gjennomsnittsomsetningen på 48.6 MNOK per Rema 1000 forretning er den høyeste snittomsetningen for norske dagligvareforretninger (Dagens næringsliv 29.06.2001, s.6).
Det norske dagligvaremarkedet synes å gå i retning av en to-deling, hvor den ene legger vekt på lav-pris mens den andre legger vekt på bedre utvalg og service. Fokuseringen på lav pris har ofte medført et begrenset utvalg. Hvis den tyske lavpriskjeden Lidl kommer inn i Norge, vil mange norske kjeder trolig bli tvunget til å foreta et klarere strategisk valg mellom å fokusere på lav pris eller å fokusere på høyere kvalitet. De nye Netto-butikkene til Ica Ahold/Dansk Supermarked kan også få en betydelig markedsandel når de kommer til Norge (Dagens næringsliv 23.08.2001, s.20). Netto-forretningene får samme eier som Rimi-forretningene, men de vil ha lavere priser enn disse. Samtidig som fokuset på lav pris øker i en stor del av dagligvarebransjen, rapporterer AC Nielsen at lavpris blir stadig mindre viktig når nordmenn flest skal fylle handlekurven og at kundene legger større vekt på kvaliteten av varene og god service (Aftenposten 17.08.2001a, s.24).
Grovt sagt kan vi si at halvparten av forbrukerne prioriterer lav pris mens den andre halvparten prioriterer høyere kvalitet på varene og dermed godtar høyere priser. Vi skal nå se på hvor paraplykjedene i dagligvarehandelen befinner seg i dette landskapet, og vi skal se på noen utviklingstrekk. Så lenge mange forbrukere ønsker lav pris kan dette legge en demper på muligheten for bedriftene til å ta høy pris som følge av den høye konsentrasjonen.

Trekk ved strategiene for de fire paraplykjedene i dagligvarebransjen

NorgesGruppen er Norges største konstellasjon i dagligvarebransjen og nærmer seg 35% av omsetningen av dagligvaremarkedet i Norge. NorgesGruppen ble etablert i desember 1994 som en samarbeidsorganisasjon for en rekke enkeltaktører på detaljist- og grossistsiden innenfor dagligvarehandelen. Konsernet har i følge årsmeldingen for år 2000 fire forretningsområder: dagligvare; engros; servering og storhusholdning; og kiosk og servicehandel. Konsernets kjernevirksomhet er detalj- og engrosvirksomhet innenfor daglige forbruksvarer. Det er totalt 3362 utsalgs- og serveringssteder og mer enn 25.000 medarbeidere tilknyttet NorgesGruppen.
Innenfor forretningsområdet dagligvare omfatter NorgesGruppen tre landsdekkende kjedekonsepter med ulik profil, et nærbutikkonsept og et regionalt stormarkedskonsept, og det er til sammen ca 2000 forretninger innenfor disse konseptene. Netto vareomsetning var 33 milliarder kroner. De tre landsdekkende kjedene er organisert i profilhusene Meny & Ultra (store supermarkeder), Spar (supermarkeder), og Kiwi (dekker lavprissegmentet). I tillegg omfatter dagligvarevirksomheten Joker-kjeden, som er et landsdekkende konsept i nærbutikk-segmentet, og Ultra-kjeden, som er et regionalt konsept for stormarkeder. NorgesGruppen har også et nært samarbeid med flere frittstående, regionale kjeder og butikker som Bunnpris-kjeden, Drageset Super Spar, Safari, og Kjøpmannskjeden på Vestlandet.
I tillegg til dagligvare har NorgesGruppen som nevnt tre andre forretningsområder: engros, servering og storhusholdning, og kiosk og servicehandel. Engrosvirksomheten sørger for vareflyten hele veien fra produsent til forbruker. NorgesGruppen Servering er bl.a. medeier i flere serveringskjeder og har 312 serveringssteder (bl.a. Kaffebrenneriet, Dolly Dimples, By the way/veikroer og Big Horn Steak House). Virksomhetsområdet for kiosk og servicehandel består av 1050 kiosker og servicebutikker, og leveranse av kioskvarer til Shell og Esso i Norge.
NorgesGruppen hadde et resultat på 70 millioner kroner i år 2000, noe som gir en resultatmargin på 0.35 prosent. Resultatet i år 2000 er over 110 millioner svakere en året før. NorgesGruppen mistet 0.4 prosentpoeng av omsetningen i år 2000, selv om en av konseptkjedene økte omsetningen betydelig. Nedgangen kan føre til at NorgesGruppen vil måtte restrukturere, eller med andre ord redusere antall forretningskonsepter.
I NorgesGruppen er man opptatt av å tilrettelegge for et best mulig samspill mellom engros- og detaljistrollen. Som sine konkurrenter arbeider NorgesGruppen mer og mer nordisk. NorgesGruppen har allianser i Norden gjennom United Nordic, der de bl.a. satser på felles innkjøp og egne merker (’private labels’).
Hakon Gruppen eier konseptkjedene Rimi, ICA Supermarked, ICA SparMat og Maxi, samt de assosierte kjedene ServiceMat, LIVI, Fokus, og internettforretningen Ica rett hjem. I år 2000 omsatte de 1142 forretningene for ca. 21 milliarder kroner. Hakon Gruppen inngår i ICA Ahold, som er Nordens største detaljhandelsgruppe med varemerker som ICA og Rimi. Gruppen omfatter ca 4600 forretninger i Norge, Sverige, Danmark, Latvia, Litauen og Estland. Visjonen for ICA Ahold er å bli Nord-Europa ledende handelskonsern som har hovedfokus på mat. Forretningsideen er å være kundens førstevalg ved kjøp av mat. ICA Aholds strategi er å oppnå en sterk innkjøpsfunksjon med høy kostnadseffektivitet gjennom samordnede innkjøp i Norge og Sverige.
Hakon Gruppens omsetning per forretningsprofil er slik: Rimi 61%, ICA Supermarked 18%, ICA SparMat 8%, Maxi 6%, og assosierte forretninger har 7% av omsetningen i Hakon Gruppen. Ica rett hjem finnes i Oslo, Bergen og Stavanger, og tilbyr et bredt sortiment av dagligvarer med fokus på ferskvarer og frukt og grønt, samt catering, fotofremkalling og henting av panteflasker.
Det er to hovedmodeller for forretningene: heleide filialer og forhandlereide franchiseforretninger. Samtlige forretninger støttes av et integrert system for innkjøp, sortiment, markedsføring, og administrasjon. Det er hovedsakelig de største forretningene innen RIMI, ICA Supermarked, og Maxi som er filialbutikker. Filialforretningene står for 56% av Hakon Gruppens omsetning. De mindre forretningene innen Rimi, ICA Supermarked og ICA SparMat-forretningene eies av de enkelte eiere som har en franchiseavtale, det vil si at franchisetakeren driver forretningen som eget selskap og betaler en franchiseavgift i prosent av omsetningen til Hakon Gruppen.
I 2001 kommer Rimi til å øke tallet på forretninger i Norge til 580. Dette skal skje gjennom en omprofilering av 70 ICA Supermarked-forretninger til Rimi Stormarked, hvor produktene eksponeres i stor skala og til lave priser. Innslaget av ferskvare kommer til å øke i disse forretningene. Det er sentralt å øke effektiviteten i byggingen av sortimentet. Hakon Gruppen anser merkenavnet Rimi som sterkt i Norge og de skal derfor satse mer på Rimis prioriterte områder. I år 2000 ble det fattet en beslutning om å starte opp Hakon Varebørs. Innkjøpsavdelingen skal kjøpe inn billige varepartier som forretningene skal selge under kampanjer.
Det nederlandske storkonsernet Ahold, som eier 50 prosent av aksjene i Ica Ahold (som igjen er eneeier av Hakon Gruppen) vil trolig redusere antall kjedekonsepter i Hakon Gruppen (Dagens næringsliv 31.07.2001, s.15). I løpet av 2000 gikk Hakon Gruppens omsetning ned med 0.1 prosentpoeng. Det er imidlertid flere av kjedene i Hakon Gruppen som mistet mer omsetning enn 0.1 prosentpoeng. I løpet av juni 2001 ble det stor utskifting av ledelsen i Hakon Gruppen, og det kom frem i pressen at man ville legge større vekt på kvalitet og mindre vekt på å være en lav-pris kjede. Likevel vil en del av Rimi-forretningene trolig bli omgjort til Netto-forretninger i nær fremtid. Strategien for Netto er å ha 10% lavere pris enn det dagens lavprisbutikker har.
Coop er en medlemsorganisasjon som driver dagligvare- og faghandels-virksomhet, engrosvirksomhet av disse og andre forbruksvarer, samt butikkdrift og eiendomsdrift. Medlemskapet er knyttet til det enkelte samvirkelag. Som regel er det samvirkelagene som eier og driver butikkene i Coop, om lag 1300 i tallet. Coop Norge er samvirkelagenes fellesorganisasjon og er eid av disse.
Den samlede omsetningen til Coop var 27,5 milliarder kroner i 2000. Årsresultatet i prosent av salgsinntekter – eller resultatmarginen – var 2,0% i år 2000, og driftsresultatet i prosent av brutto omsetning – driftsmarginen – var 0,3%. Administrerende direktør Svein E. Skorstad betegnet i følge årsmeldingen for Coop det økonomisk resultatet for år 2000 som ’ikke betryggende’.
I januar 2000 stiftet forbrukerkooperasjonene i Danmark, Sverige og Norge selskapet Coop Norden AB for å skape nye skalafordeler, kapital og kompetanse for å øke sin konkurransekraft. Coop erstatter det tidligere Forbrukersamvirket som navn på den samlede virksomheten til Coop Norge (tidligere NKL) og samvirkelagene. Hensikten med dette navneskiftet er i følge Coop å skape en konkurransedyktig merkevare i norsk handel; å effektivisere kommunikasjonen mot markedet; og gjøre det enklere for medlemmene å vite hvor medlemskortet kan benyttes. Høsten 2000 satte Coop i gang en bred strategiprosess som er delt inn i tre tidshorisonter til 2008.
Rema 1000 Norge AS driver merkevaren Rema, som er basert på franchising. Rema 1000 har et prisfokus. Rema 1000-forretningene kommer jevnlig ut med de laveste prisene blant sine konkurrenter[8]. I Norge har Rema en markedsandel som i år 2001 ligger på om lag 16%. For perioden 2001-2003 har Rema som mål å ha 20 milliarder i omsetning per år. Rema 1000 fusjonerte med Narvesen i år 2001, og Odd Reitan ble styreformann i detaljistkonsernet Reitan Narvesen. En hovedgrunn til at Rema har så lave priser er i følge Reitan ’at han selv tidlig overtok grossistleddet og gjorde distribusjonen av varer til en tjeneste overfor butikkene, som det ikke skulle tjenes penger på’ (Aftenposten 17.08.2001b, s.24). Rema setter lønnsomhet i den enkelte forretning høyere enn å være til stede i hele landet. Rema 1000 i Norge hadde et overskudd på 289 millioner kroner etter de ni første månedene i 2001 (Aftenposten 10.11.2001, s.57). Strategien til konsernet er å satse tungt i Norden.
Materialet om paraplykjedene i dagligvarehandelen indikerer at noen av konseptkjedene vil forsvinne, mens noen utenlandske vil etablere seg i Norge. Den høye konsentrasjonen i dagligvarebransjen vil trolig bestå. Markedet vil trolig fortsette å utvikle en to-deling med lavpris i den ene enden av spekteret og høy kvalitet i den andre enden. Lønnsomheten i dagligvarebransjen er relativt svak.
Etter denne presentasjonen skal vi gå over til å studere klesbransjen. Også for denne bransjen fokuserer vi på å presentere tall om konsentrasjon og lønnsomhet og presentere sentrale trekk ved strategiene til noen av de største aktørene.

4.4 Konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i klesbransjen

De 960 aksjeselskapene i klesbransjen med mer enn én million kroner i årsomsetning hadde et samlet resultat før skatt på 5.9% av omsetningen. Disse bedriftene omsatte for 16.1 milliarder kroner i 1999. Omsetningen økte med 2 milliarder kroner i 2000.

Sammenhengen mellom konsentrasjon og lønnsomhet

Tall fra 110 sammenlignbare bedrifter viser at både omsetning og resultat bedret seg i 1999 i forhold til året før. Omsetningen økte med 6.5% mens resultatet økte med 20% (Tekstilforum nr. 12 i 2000, s.6). Det er likevel et faktum at ca 40% av klesbutikkene hadde lavere omsetning i 1999 enn året før. Hele 45% av selskapene fikk et dårligere resultat i 1999 enn i 1998. 30% av klesselskapene hadde et negativt resultat før skatt i 1999.
Tabell 4.7: Antall forretninger, omsetning og resultat hos de 5 største aktørene i klesbransjen i 1999
Paraplykjede
Antall forret-ninger
Omsetning i MNOK
% av bransjens omsetning
Bedriftens resultat i % av omsetning
Varner-Gruppen
520
2650
19
4.41
Hennes & Mauritz
64
2156
15
13.60
Voice
337
1608
11
-0.24
KappAhl
75
1150
8
*
Lindex
87
1100
8
**
Sum 5 største
1083
8664
61
 
Sum hele bransjen
2455
14199
100
 
(Kilde: Andhøy 2000, s.40. Regnskapstallene gjelder år 2000 og kommer fra Finansavisen[9] 28.06.2001, s.9. *For KappAhl; se fotnote. ** betyr ’ikke oppgitt’)
De fem største paraplykjedene innen klær, eller bekledning detalj i Norge, er Varner-Gruppen, Hennes & Mauritz, SRG/Voice, KappAhl, og Lindex. I Tabell 4.7 viser vi en oversikt over antall forretninger, omsetning i millioner kroner, og hvor mange prosent av bransjens omsetning hver av de 5 største paraplykjedene hadde i 1999. Til sammen hadde de 61% av bransjens omsetning. Varner-Gruppen er den største med nær en femdel av omsetningen i bransjen, mens Hennes & Mauritz er den nest største med 15% av bransjens omsetning. Selv om Varner-Gruppen har en andel av total omsetning som er om lag 5 prosentpoeng større enn H&M, er lønnsomheten betydelig høyere hos H&M enn i Varner-Gruppen. Vi fant at det er tendens til at kjedene tar en større andel av omsetningen også i tekstilbransjen, men som det kommer frem av Tabell 4.7 er det ikke en direkte sammenheng mellom andel av omsetningen og graden av lønnsomhet for de største paraplykjedene innen tekstil i Norge.
I følge Tekstilforum er det ’de største selskapene som klarer seg best’ (Tekstilforum 2000, nr. 12, s.6). Det kommer frem når vi klassifiserer selskapene i kategorier etter hvor stor omsetningen er, og dette er fremstilt i Tabell 4.8. Selv om det er slik at det ikke er en direkte sammenheng mellom størrelse og lønnsomhet for de største paraplykjedene, viser det seg at når man ser på bransjen som helhet er det en sammenheng mellom størrelse og resultat.
Tabell 4.8. Sammenheng mellom størrelse og resultatmargin i klesbransjen
Kategorier av omsetning i 1999
resultat før skatt i % av omsetning
> 20 MNOK
6.6
10-20 MNOK
5.8
5-10 MNOK
4.6
3-5 MNOK
3.4
1-3 MNOK
1.3
(Kilde: Tekstilforum nr 12 i 2000, s.6)
Selskaper som hadde over 20 MNOK i omsetning oppnådde i 1999 et resultat før skatt på 6.6%. Disse selskapene hadde høyere resultatmargin enn selskapene med lavere omsetning. Selskapene med omsetning på 1-3 MNOK hadde et resultat før skatt på litt i overkant av 1%. Tabellen viser at jo større omsetning bedriftene har, jo høyere er resultatgraden.
Klesbransjen hadde ganske gode marginer i år 2000, selv om de fleste store slet. Hennes & Mauritz ligger høyt med et resultat på 13.6%, dvs at selskapet i 2000 satt igjen med 13 kroner og 60 øre for hver omsatt hundrelapp. Varner Gruppen hadde en resultat-margin på 4.41%. Tre av Norges fire største handelshus innen tekstil – Varner Gruppen, Hennes & Mauritz og Lindex - fikk lavere resultat i 2000 enn i året før. Det fjerde største selskapet, Voice, fikk et negativt resultat i 2000. Samlet sett hadde de fire største en vekst i omsetningen på 668 millioner kroner, noe som er en vekst på 8.8%. Resultatet før skatt i 2000 sank i disse fire selskapene med 137 millioner kroner til 539 millioner kroner. Dermed gikk den samlede resultatmarginen for disse selskapene ned fra 8.9% i 1999 til 6.5% i året etter.

Trekk ved strategiene for de to største paraplykjedene i klesbransjen

Varner Gruppen er Norges største detaljist innen tekstil. I følge årsrapporten av selskapet for år 2000 har konsernet 8 forskjellige kjede-konsepter med totalt 382 forretninger i Norge og 183 forretninger fordelt på Sverige, Island, Latvia, Polen og Finland. Varner Gruppen har drøyt 2,5 milliarder av sin omsetning i Norge, og dette utgjør om lag 20% av omsetningen i klesbransjen i Norge. I tillegg til forretninger har konsernet en betydelig eiendomsmasse og aksjeportefølje.
Konsernets norske tekstildivisjon bestod i år 2000 av konseptkjedene eller butikkjedene Cubus, Dressmann, Varners, Vivikes, Bik Bok, Playlife, Carlings og Wearhouse. Driftsinntektene for disse kjedene økte med 11,7% i 2000, mens driftsresultatet hadde en liten nedgang. Antall forretninger økte fra 352 til 382 i 2000. Cubus og Dressmann etablerte i 2000 sine første e-handels løsninger i samarbeid med Home-Box AS, og har i følge Varner Gruppen hatt en tilfredsstillende omsetning. Det er nå over 100 Dressmann-forretninger i Sverige. I år 2000 solgte Dressmann klær for 618 millioner kroner i Sverige, og overskuddet av dette var 50 millioner kroner (Dagens næringsliv 27.06.2001, s. 18).. Den første Dressmann-forretningen i utlandet ble åpnet i Latvia i 1995, og etter hvert er det fem kjedekonsepter fra Varner Gruppen i Latvia.
Varner-Gruppens konsepter dekker mange segmenter i tekstilmarkedet: Cubus selger klær for barnefamilier; Dressmann sikter mot den kvalitets- og prisbevisste mannen mellom 30 og 50 år; Varners-konseptet er nytt og sikter mot en yngre og motebevisst mannlig målgruppe; Bik Bok sikter mot trend- og moteinteresserte kunder mellom 15 og 30 år; Carlings-konseptet selger såkalt street- og jeanswear; og Vivikes representerer klassisk mote for kvinner.
For år 2001 hevder Varner Gruppen at utviklingen i tekstilsalget er positiv for alle markeder. Varner Gruppen har som målsetning å styrke markedsposisjonene og lønnsomheten for alle kjedene. Vekstmulighetene i Norge anses som begrenset for konsernets kjeder, og derfor vil fokus fremover være å vokse utenfor landets grenser. Dressmann og Carlings vil fortsette ekspansjonen i Sverige: Ved utgangen av 2001 forventer Dressmann å ha 130 forretninger og Carlings 35. I Finland forventer Dressmann å ha 35-40 forretninger ved utgangen av 2001. Kjeden vil trolig ha 2-3 forretninger i Tyskland for teste markedet, og det foreligger planer for etablering av andre av konseptene i Varner-Gruppen i utlandet.
Hennes & Mauritz (H & M) er et svensk børsnotert selskap som ble etablert i 1947. Forretningsidèen er ’mote og kvalitet til beste pris’. Ved utgangen av år 2000 hadde konsernet i alt 682 forretninger fordelt på 14 land, og konsernet har over 20.000 medarbeidere når stillingene er omregnet til fulltids-stillinger. Den største omsetningen av klær i H&M-konsernet er hhv i Tyskland, Sverige, Norge, Østerrike og Sveits. Hennes & Mauritz har et bredt sortiment som er delt opp i 16 ulike konsepter for dame, herre, ungdom og barn. Innenfor hver av disse 16 konseptene tilbys både basisplagg og klær med høy motegrad. I noen land selges klær gjennom katalog så vel som over internett.
Det er ca 65 H&M forretninger i Norge, og de omsetter for om lag 2,5 milliarder kroner, noe som tilsvarer ca 15% av markedet. I Norge ble det åpnet 9 nye forretninger i år 2000, og det forventes 3 nye forretninger i Norge i år 2001. Som vi så i tabell 8 har H&M en resultatgrad på over 13%, som er den høyeste i tekstilbransjen i Norge[10].
Det økonomiske resultatet for hele Hennes & Mauritz-konsernet ble i år 2000 i overkant av 4 milliarder svenske kroner. Det ble åpnet 70 nye forretninger alt i alt, og konsernet åpnet forretninger i Spania og USA for første gang. Konsernet selger ca 400 millioner plagg per år. H&M betrakter moteklær som en ’ferskvare’. Konsernet har ca 70 designere og 450 innkjøpere og ca 900 leverandører. De styrer selv alle ledd i transportkjeden; dvs at de er importør, grossist og mellomledd. På denne måten mener konsernet at de oppnår stordriftsfordeler og kontroll av kostnader og leveransetider.
H&M anser seg selv som sin største konkurrent, angivelig fordi virksomheten hele tiden sammenlignes med egne prestasjoner. I de lokale markene hvor konsernet møter ulike kleskjeder har de en ambisjon om å være ’sterkest’; dvs å være den forretningen i byen eller kjøpesenteret som lokker til seg flest besøkende. De ser det som en fordel av deres konkurrenter ligger like ved siden av dem da det øker det potensielle kundegrunnlaget. Konsernet har en vekst-strategi for 2001, og regner med å åpne i alt 100 nye forretninger – hovedsakelig i Tyskland, Storbritannia, Frankrike, USA og Spania. Ved utgangen av år 2003 planlegger konsernet å ha 85 forretninger i USA (Dagens næringsliv 29.09.2001, s. 18).
Før vi går videre til omtalen av elektrobransjen vil vi knytte noen få kommentarer til de andre store paraplykjedene i klesbransjen i Norge: Voice, KappAhl og Lindex.
Voice består av fire kjedekonsepter: VIC, Match, Voice of Europe, og Boys of Europe. Konsernet har ca 320 forretninger i Norge og omsatte for om lag 970 millioner kroner i år 2000. Konsernet selger internasjonale merkevarer samt egne merkevarer. Selskapet har slitt med dårlig økonomi i flere år, og gikk med underskudd i de første tre kvartalene av 2001. Selskapet meldte i august 2001 at det skulle gjennomføre en reorganisering av driften som skal føre til rundt 10 millioner kroner i reduserte personalkostnader per år (Aftenposten 11.08.2001, s. 14). Denne endringen er ventet å gi selskapet bedre koordinering av innkjøp og produksjon, som igjen er ventet å gi bedre marginer.
KappAhl er et svensk selskap som startet i 1953 og som nå har 330 forretninger fordelt på flere land. I starten var selskapet et konsept bare med klær for kvinner, mens dette nå er utviklet til å bli et fullsortimentskonsept. KappAhl kjøpte den tidligere konkurrenten Adelsten i 1999. 14 av 61 Adelsten-forretninger i Norge ble nedlagt og resten skiftet navn til KappAhl. Selskapet har 75 klesforretninger i Norge og det har forretninger også i Sverige, Finland, Danmark og Polen. Markedsandelen i Norge er i underkant av 10%. De retter seg primært mot kvinner mellom 30 og 50 år, men selger også herre- og barneklær. Det er det svenske forbrukersamvirket (Kooperative Forbundet) som eier KappAhl. KappAhl har planer om å gå inn i nye markeder i Sentral Europa.
Lindex, som er en svensk kleskjede, hadde i år 2000 i alt 87 forretninger i Norge som i hovedsak selger damekonfeksjon. Kjeden omsatte fra august 1999 til august 2000 for 967 millioner kroner i Norge, og fikk et overskudd før skatt på 44,5 millioner kroner (Dagens næringsliv 01.09.2001, s. 7). Lindex har også forretninger i Finland, Sverige, og Tyskland. Omsetningene for alle Lindex-forretningene i inn- og utland ligger i underkant av 5 milliarder svenske kroner. Kleskjedens omsetning steg totalt med 14% til 4.7 milliarder svenske kroner i regnskapsåret 2000/2001, mens salget i Lindex’ 87 norske forretninger steg med 12% til 1.1 milliarder norske kroner. I samme regnskapsår reduserte Lindex-kjeden overskuddet før skatt med 68 prosent til i alt 100 millioner svenske kroner (Dagens næringsliv 13.10.2001, s. 6). Kjeden legger ned enkelte butikker, og den skal redusere varelagrene og bli bedre til å styre sine innkjøp.
Av de fem største paraplykjedene innen klesbransjen i Norge er 2 norske: Varner-Gruppen og Voice, og 3 er svenske: H&M, KappAhl, og Lindex. Selv om klesbransjen hadde ganske gode marginer i år 2000, slet de fleste store kjedene. Av de fem største er det bare én som har høy lønnsomhet. Dette kan tyde på at den store markedsmakten konsernene har ikke alltid kan brukes til å ta ut høye priser og derigjennom høy lønnsomhet. Det er det mest internasjonale kleskonsernet, H&M, som har størst inntjening av kleskjedene i Norge. Markedet i Norge synes å være mettet, så videre ekspansjon for de norske paraplykjedene vil trolig skje i utlandet.

4.5 Konsentrasjon, lønnsomhet og strategier i elektrobransjen

De fem største aktørene innen elektro detalj i år 2000 var Elkjøp, Expert Eilag, Telenor-Telehuset, ServiceRingen (senere Euronic), og Ideell (NKL). Vi presenterer i dette kapitlet tall for sammenhengen mellom konsentrasjon og lønnsomhet og deretter presenteres strategiene for de største aktørene i elektrobransjen. I følge tall fra Elektronikkbransjens Servicekontor (EBS) kjøpte norske forbrukere elektroniske produkter for nær 18 milliarder kroner i år 2000 (www.ee-bransjen.no). Omsetningen steg med 9.6% fra året før. Norske forbrukere kjøpte 295.000 TV-apparater og 861.000 radioer i år 2000 – det har aldri vært omsatt så mange TV-apparater og radioer i Norge i løpet av ett år.
Totalomsetningen på 18 milliarder kroner fordeler seg på 5,6 milliarder kroner for radio- og TV-produkter, 5,3 milliarder for hvitevarer, 2,5 milliarder for datamaskiner, og 4,6 milliarder kroner for mobiltelefoner og trådløse telefoner. I tillegg kommer omsetningen av tilbehør, deler, servicetjenester, foto, programvare, og innspilt musikk og video. Vi skal se nærmere på hvilke paraplykjeder i elektrobransjen som har stått bak det meste av omsetningen for år 2000.

Konsentrasjon og lønnsomhet

De to største paraplykjedene – Elkjøp og Expert Eilag - står for om lag 50% av omsetningen i bransjen. Halvparten av markedet er konsentrert, mens den andre halvparten er fragmentert. Det er gitt en oversikt over kjedens markedsandel i elektrobransjen i Tabell 4.9, og det er tatt med tall for resultatgrad for de to største paraplykjedene. Tallene for omsetning i denne tabellen avviker fra bransjens egne tall, men dette skyldes at forskjellige produkter tas med i statistikkene.
Det foregår en restrukturering i bransjen. For eksempel blir Serviceringens forretninger omprofilert til Euronic-forretninger. Euronic er en av Europas største elektrokjeder med over 70 milliarder kroner i omsetning i året fordelt på 8.000 forretninger i 18 land. Selv om restruktureringen skjer medfører ikke dette at bildet av graden av konsentrasjon i bransjen endres i betydelig grad. Imidlertid kan det bli en sterkere priskonkurranse av denne omleggingen (Dagens næringsliv 10.10.2001, s. 21).
Tabell 4.9. Omsetning og lønnsomhet hos de 5 største aktørene i elektro i år 2000.
Paraplykjede
Antall forretninger
Omsetning i MNOK
% av bransjens omsetning
Bedriftens resultat i % av omsetning
Elkjøp
94
3613
29
2.18
Expert El-Kjeden
380
2594
21
3.09
Telenor-Telehuset
37
882
7
*
Serviceringen
95
720
6
*
Ideell (Coop)
60
550
4
*
SUM 5 største
666
8359
67
 
SUM hele bransjen
1209
12472
100
 
(Kilde: Andhøy 2001, s.41-42. Regnskapstallene for år 2000 har Finansavisen 28.06.2001, s.9 som kilde. * = ikke oppgitt)
Vi skal først og fremst omtale trekk ved strategiene for de to største paraplykjedene i denne bransjen - Elkjøp og Expert Eilag - som har omtrent halvparten av omsetningen i elektrobransjen i Norge. Disse selskapene har en resultatgrad for år 2000 på hhv. 2.18 og 3.09, noe som ligger over gjennomsnittet for resultatmarginen de 60 største handelsselskapene i Norge, som var på 1.9.

Trekk ved strategiene til de to største aktørene i elektrobransjen

Elkjøp er et handelsforetak innen forbrukerelektronikk og elektriske husholdningsapparater. Konsernet har etablert detaljistvirksomhet i alle de nordiske landene med forankring i stormarkedskonseptet. Konsernet omsetter for over 6 milliarder kroner årlig i Norden innen hvitevarer, brunevarer, og data- og telekomprodukter gjennom kjedeprofilene Elkjøp, Lefdal Lavpris, El-Giganten, Køkkenland, Gignatti og Elko. Det er 133 forretninger i Elkjøp-konsernet. De 94 forretningene i Norge omsetter for nær 4 milliarder kroner og har til sammen ca. 30% av omsetningen i bransjen.
Elkjøp ble etablert i 1962 av 33 elektroforhandlere som en frivillig fagkjede, og kjeden solgte i begynnelsen bare hvitevarer. Et par år senere ble radio- og TV-apparater en del av sortimentet, og 20 år senere blir småelektriske varer etablert som en egen sektor. Selskapet ble notert på Oslo Børs i 1993, og året etter startet etableringen i de nordiske landene. I desember 1999 ble Elkjøp kjøpt opp av engelske Dixon Group plc. for ca 5,7 milliarder kroner og tatt av Oslo Børs, og etter dette gis det ikke ut årsrapporter for Elkjøp. Dixon Group er Storbritannias største konsern innen detaljhandel av forbrukerelektronikk, og konsernet omsatte for om lag 61 milliarder kroner i år 2000 (Aftenposten 05.07.2001, s. 27).
Forretningsideen til Elkjøp er ’å oppnå god lønnsomhet ved å være den mest effektive distribusjonskanal for forbrukerelektronikk, elektriske husholdnings-apparater og relaterte tjenester til folk flest i Norden’. Elkjøp peker selv på at de har oppnådd sin sterke markedsposisjon ved å ha en kostnadseffektiv drift, effektiv logistikk, gode innkjøpssystemer og aggressiv markedsføring av kjente merkevarer til lave priser.
Elkjøps innkjøp gjøres samlet for hele Norden og selskapet sier at dette gir dem ’betydelig innflytelse’ i leverandørforhandlinger. En stor andel av kjøpene gjøres i form av årskontrakter der Elkjøp forplikter seg til et avtalt volum gjennom året. På den måten kan fabrikkene tilpasse og planlegge sin årlige produksjon. Dette betyr mindre feilproduksjon og lagerproblemer for leverandørene, mens det for Elkjøp betyr lavere innkjøpspriser. Ved siden av store innkjøp satser Elkjøp på effektiv distribusjon. Varene fra alle produsentene/leverandørene samles i et sentrallager i Jønkøping, som ligger midt i Norden. Gjennom egen distribusjon kjører Elkjøp varene ut til alle forretningene samtidig.
Elkjøp-konsernet under ett hadde en rullerende 12-måneders omsetning til og med oktober 2000 på i overkant av 6 milliarder kroner. Når det gjelder kursen fremover skrives det på Elkjøps internett-sider at ’Elkjøp er i dag den største og eneste nordiske aktør innen forbrukerelektronikk og elektriske husholdningsapparater. Gjennom effektiv logistikk og store innkjøp har Elkjøp senket prisnivået i bransjen. Dette har gitt oss suksess så vel i Norge som i de øvrige nordiske land’. Målet for Elkjøp er å bli Nordens største elektrokjede (Aftenposten 11.01.2001, s. 49).
Expert Eilag omtaler seg selv om ’et ledende handelskonsept innenfor områdene forbrukerelektronikk og elektromateriell’. Expert Eilag ASA har vært nærmere 40 år i norsk elektrobransje. Selskapet startet som et frivillig innkjøpslag for elektroentreprenører og var en ren grossist rettet mot det profesjonelle markedet. I 1985 fikk selskapet rettighetene til merkenavnet Expert i Norge og ble medeier i Expert International GmbH og fikk dermed en virksomhet rettet mot forbrukermarkedet.
Expert Norge AS driver kjedene Expert, Bonus og El-Kjeden med tilsammen ca. 350 forretninger over hele Norge. Omsetningen i Norge er ca. 2,5 milliarder kroner, og det tilsvarer en markedsandel på i overkant av 20%.
Konsernet har en internasjonal tilknytning til Expert International og Expert Global. Expert representerer på verdensbasis over 7000 forretninger og en omsetning på 130 milliarder kroner. Gjennom tilknytningen til Expert Global er Expert Eilag nå en del av verdens største innkjøps- og markedsførings-organisasjon for forbrukerelektronikk.
I april 2000 ble Expert Eilag børsnotert, og prosessen mot å bli Norges ledende kjede innenfor forbrukerelektronikk startet. Konsernets bokførte resultatet i 2000 var på 126 millioner kroner, som var om lag det samme som i 1999. Når det gjelder innkjøpsmakt, som er en viktig faktor i denne bransjen, sies det i årsmeldingen: ’Gunstige innkjøp gjennom store volumer, effektiv logistikk og velutviklet kundeorientering både mot forbrukere og profesjonelle kunder er de viktigste suksesskriteriene for Expert Eilag ASA’.
Selskapet har to forretningsområder: detaljhandel av forbrukerelektronikk og salg av elektromateriell til profesjonelle brukere. I tillegg til børsintroduksjon i år 2000 har selskapet vært i betydelig endring gjennom bedriftsoppkjøp og restrukturering. I sin årsmelding uttaler konsernet at det i tiden som kommer står foran betydelige utfordringer. Konsernet har som mål å bli den ledende aktøren i markedet, og det skal bedre sine resultater ved mer effektiv drift, bedrede rutiner, strukturelle endringer og resultatfokusering.
Den tredje største aktøren i elektrobransjen i Norge – Telehuset – beskriver seg selv om ’Norges ledende faghandelskjede innen data og tele’. Telehuset er etablert på over 30 steder i Norge, og er eid av Telenor. Telehuset har som mål å være i forkant av sine konkurrenter når det gjelder salg gjennom sin internettbutikk.
Selv om Elkjøp har ca 8 prosentpoeng mer av bransjens omsetning i Norge enn Expert har, så er resultatgraden for Elkjøp lavere. Dette indikerer at som for dagligvarebransjen og klesbransjen, så er ikke størst andel av omsetningen ensbetydende med høyest lønnsomhet i bransjen.

5. SAMMENDRAG OG KONKLUSJONER

Varehandelen er en stor næring, enten vi måler i antallet sysselsatte eller i andelen av brutto nasjonalproduktet. De som arbeider i varehandelen utfører en rekke funksjoner i tilknytning til at varer overføres fra produksjon til forbruk/bruk. Foretakene i varehandelen er tradisjonelt blitt gruppert i detaljhandel, engroshandel og agenturhandel. De siste tiårene har varehandelen vært preget av en økende horisontal - og vertikal integrasjon. Dette innebærer at varestrømmene i de ulike kanalene i større grad styres av en ”synlig” hånd i motsetning til markedets ”usynlige” hånd, og at antallet aktører som konkurrerer er blitt begrenset i de fleste bransjer. Denne utviklingen er ikke spesiell for Norge, og har ført til at man i mange land har stilt spørsmål ved om utviklingen er til fordel for forbrukerne.
Et karakteristisk trekk ved utviklingene er at detaljhandelen har fått langt større makt enn for 10-20 år siden. Denne makten kommer dels til uttrykk i forholdet til produsentene, som presses hardere enn før når detaljistene gjør sine innkjøp. Dette kan ha negative effekter dersom mindre produsenter i praksis blir stengt ute fra butikkhyllene, og strukturen på produsentleddet sementeres. Hvis eventuelle gevinster på innkjøpssiden ikke videreføres til forbrukerne bør myndighetene imidlertid være spesielt på vakt. Det siste avhenger av hvor virksom konkurransen om forbrukerne er på detaljleddet. Når detaljistkjedene i økende grad introduserer egne merkevarer slik tilfellet blant annet er i dagligvarehandelen, kan det argumenteres for at konkurransen mellom detaljistene svekkes (Konkurransetilsynet, 2000). Hittil har denne utviklingen ikke kommet så langt i dagligvarehandelen i Norge. Egne merkevarer er i dag sannsynligvis mer utbredt i kleshandelen.
Vi har i denne rapporten benyttet sekundærdata for å belyse utviklingen i bruttofortjenesten og i avkastningen på kapitalen i ulike deler av varehandelen. Både bruttofortjenesten og totalrentabiliteten i detaljhandelen synes å ha avtatt i siste halvdel av 1990-årene, selv om totalrentabiliteten i prosent av driftsinntektene ligger høyere i detaljhandelen enn i både engroshandelen og industrien. Generelt har vi ikke funnet noen indikasjoner på at bruttofortjeneste og kapitalavkastning har økt parallelt med den konsentrasjonsprosessen vi har sett i detaljhandelen når vi ser på aggregerte data.
Vi har valgt ut de tre bransjene dagligvarer, klær og elektro for en mer grundig kartlegging av utviklingen på detaljleddet. Vi har kartlagt markedsandelen til de største aktørene innenfor hver bransje. De fire største paraplykjedene dekker 99% av markedet i dagligvarehandelen, 63% i elektrobransjen og 53% i klesbransjen. Selv om konsentrasjonsgraden er lavest i klesbransjen, er dette den eneste bransjen hvor bruttofortjenesten har økt i perioden 1995-1999. Dette kan selvfølgelig henge sammen med at innslaget av detaljhandelens egne merker er stor i klesbransjen
Ut fra det materialet som er presentert i denne rapporten er det lite som tyder på at konsentrasjon fører til høyere priser og lønnsomhet. Selv om dagligvarepriser i Norge er høyere enn i Europa, så utvikler prisindeksen for matvarer i Norge seg på linje med konsumprisindeksen. Innen tekstilbransjen finner vi tegn til at store bedrifter har høyere avkastning enn mindre bedrifter. Likevel fikk de største paraplykjedene i klesbransjen i Norge lavere resultat i år 2000 enn i året før. Vi finner det samme resultatet når det gjelder dagligvaresektoren.
Generelt har vi ikke funnet noen støtte for at bruttofortjenesten eller kapitalavkastningen har økt selv om konsentrasjonen har tiltatt. Det har imidlertid ikke vært grunnlag for å teste på en stringent måte hvorvidt slike sammenhenger eksisterer, på grunn av manglende data.


REFERANSER

Aftenposten (2001). Voldsom vekst for Elkjøp, 11.01.2001, s. 49.
Aftenposten (2001). Sterk vekst for Elkjøp, 05.07.2001, s. 27.
Aftenposten (2001). Voice sparer lønn, 11.08.2001, s. 14.
Aftenposten (2001). Vi klager mer på maten, 17.08.2001a, s. 24
Aftenposten (2001).Rema-Reitan alene på lavprispallen, 17.08.2001b, s. 24.
Aftenposten (2001). Familiebutikkene slår kjedene på pris, 02.11.2001, s.22.
Aftenposten (2001). Rema 1000 går godt - i Norge, 10.11.2001, s. 57.
Aftenposten (2001). Rema 1000 fortsatt billigst, 23.11.2001, s. 32.
Ailawadi, Kusum L., Norm Borin og Paul W. Farris (1995). Market Power and Performance: A Cross-Industry Analysis of Manufacturers and Retailers. Journal of Retailing, vol.71 (3), s. 211-248.
Andhøy, Arild (2000). Butikkjeder i Norge år 1999. Bestum: Andhøy Rapportene
Andhøy, Arild (2001). Butikkjeder i Norge år 2000. Bestum: Andhøy Rapportene
Corstjens, Judith og Marcel Corstjens (1995). Store Wars – The Battle for Mindspace and Shelfspace. Chichester: John Wiley & Sons.
Dagens Næringsliv (2001). Bare slått av USA i Sverige, 27.06.2001, s. 18.
Dagens Næringsliv (2001). Rema 1000 vokser mest, 29.06.2001, s. 6.
Dagens Næringsliv (2001). Hagen tar Oslo, 05.07.2001, s. 16.
Dagens Næringsliv (2001). Rimi gjør Hagen rikere, 31.07.2001, s. 15.
Dagens Næringsliv (2001). Vant dansk matkamp, 23.08.2001, s. 20.
Dagens Næringsliv (2001). Spår rå priskamp i Norge, 25.08.2001, s. 17.
Dagens Næringsliv (2001). Lindex på retur, 01.09.2001, s. 7.
Dagens Næringsliv (2001). Tjener godt på billige moteklær, 29.09.2001, s. 18.
Dagens Næringsliv (2001). Dårlig i sømmen, 13.10.2001, s. 6.
Dagens Næringsliv (2001). Møtes for å definere ny matmakt, 22.11.2001, s. 20.
Dobson, Paul og Michael Waterson (1999). Retailer Power: Recent Developments and Policy Implications, Economic Policy, vol.28, s. 135-163.
Dobson Consulting (1999). Buyer Power and its Impact on Competition in the Food Retail Distribution Sector of the European Union. Prepared for the European Commission-DGIV Study Contract No.IV/98/ETD/078
Dulsrud, Arne (1996). Konsentrasjon i nordisk dagligvarehandel. Nord 1996:19. København: Nordisk Ministerråd.
Emerson, Richard. E (1962). Power – Dependence Relations, American Sociological Review, vol. 27, s.31 – 41.
Farris, Paul W. og Kusum L. Ailawadi (1992). Retail Power: Monster or Mouse?
Journal of Retailing, vol.68, no 4 (Winter), s. 351-369.
Finansavisen (2001). Nedgang for handelskjempene, 28.juni 2001, s. 8, 9..
Furseth, Peder Inge (1998). Social Influences on Competition: A Study of Retailing in Norway. Doktoravhandling fra Institutt for sosiologi, Universitetet i Oslo.
Gaski, John F. (1988). The Theory of Power and Conflicts in Channels of Distribution. Journal of Marketing, vol.48 Summer), s. 9-29.
Giverholt, J.M. (1971). Kolonialgrossistenes Kundeservice A/L 1946-1971. Oslo: Kolonialgrossistenes Kundeservice A/L.
Granovetter, Mark (1985). Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness. American Journal of Sociology, 91 (3): 481-510
Gripsrud, Geir og Kjell Grønhaug (1983). Structure and Strategy in Grocery Retailing: A Sociometric Approach, Journal of Industrial Economics, vol.33 (3), s. 339-347.
Gripsrud, Geir og Arne Nygaard (2001). Markedsføringskanaler. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag.
Jacobsen, Eivind og Arne Dulsrud (1994). Kjedenes makt til forbrukernes beste? Forskningsrapport nr.4 1994. Lysaker: Statens institutt for forbruksforskning.
Konkurransetilsynet (2000), ”Konkurranseforhold i dagligvarehandelen”, Skrifter fra Konkurransetilsynet 1/2000.
Marion, B.W, W.F. Mueller, R.W.Cotterill, F.E.Geirtman og J.R.Schmelzer (1979). The Food Retailing Industry: Market Structure, Profits and Prices. New York: Praeger.
Martinsen, Trygve (1999). Avanseundersøkelse for detaljhandel. Rapporter 1999/37. Oslo: Statistisk Sentralbyrå, 1999.
Messinger, Paul R. og Chakravarthi Narasimhan (1995). Has power shifted in the grocery channel?, Marketing Science, vol 14, No 2, 1995.
OECD (1999). Buying Power of Multiproduct Retailers. Directorate for Financial, Fiscal and Enterprise Affairs, DAFFE/CLP (99) 21. Paris: OECD.
Porter, Michael (1980). Konkurransestrategi. Oslo: Tano.
Statistisk Sentralbyrå (2001a). Prisnivå på matvarer i de nordiske land, Tyskland, og EU 1994-2000, Rapport nr. 20.
Statistisk Sentralbyrå (2001b). Hvorfor er det så dyrt i Norge? Samfunnsspeilet nr. 6.
Strøm, Knut Fredrik (1983). Varestrømmer i engros- og detaljhandel. Rapporter 83/31. Oslo: Statistisk Sentralbyrå.
Tekstilforum (2000). Artikkel i nr. 12, side 6.
Thingstad, Lars Henrik (2001). Avanseundersøking for engroshandel. Rapporter 2001/11. Oslo: Statistisk Sentralbyrå.
Tirole, Jean (1988). The Theory of Industrial Organization. Cambridge, Massachusetts: The MIT Press.
 

[1] Det kan også være slik at lav konsentrasjon i markedene betyr at markedene er fragmenterte eller oppdelte (Porter, 1980). I slike tilfeller kan det være få av bedriftene som har markedsmakt, men i de tilfellene bedriftene kan spesialisere seg på sine produkter, eller være unik i markedet, kan bedriften ta ut en pris som nærmer seg monopolpris. Det kan også være tilfelle at de daglige ledernes forankring i sosiale nettverk i de lokale markedene påvirker prisene (Granovetter, 1985). I slike tilfeller vil lederne kunne opptre på en skvær måte i forhold til hverandre, og ha svak konkurranse i markedet, men uten nødvendigvis å ta ut høye priser, siden det kan tiltrekke seg nye konkurrenter.
[2] Det er som nevnt tre typer kjeder eller kontraktsystemer (Gripsrud og Nygård, 2001 s.108-113). Franchising er som nevnt i kapittel 2.2 en delegering av en rettighet til distribuere produkter, varemerker eller forretningformater, som Rema eller McDonald’s. En frivillig kjede er en gruppe av uavhengige firmaer som er knyttet sammen gjennom en kontrakt som enten er organisert gjennomen grossist, som Køff-gruppen, eller drevet av detaljister, som MATCH. I kooperativer, som COOP, er det forbrukerne i egenskap av medlemskap som eier samvirkelaget. Det finnes ingen offisielle data om disse tre kjedetypene.
[3] Dagligvare sikter i offentlig statistikk nærmere bestemt til ’butikkhandel med bredt vareutvalg hovedsakelig med vekt på nærings- og nytelsesmidler’, klær betyr ’butikkhandel med klær’, og elektro sikter til ’butikkhandel med elektriske husholdningsapparater’.
[4] I mandatet for denne rapporten for Maktutredningen står det bl.a. at vi skal gi en skisse av store handelskjeders strategier. Det som presenteres i rapporten er i stor grad basert på materiale fra bedriftenes årsmeldinger fra år 2000 og omtaler i dagspressen. Bedriftenes strategier er noe de holder for seg selv, og som det derfor er vanskelig å gi et utfyllende bilde av. Ambisjonsnivået i denne rapporten blir derfor å presentere noen trekk når det gjelder strategiene til de største handelsbedriftene i Norge.
[5] SSB skriver på sin nettside om denne artikkelen i Samfunnsspeilet at ’Vi er produktive fordi hver person har til rådighet mange maskiner, er høyt utdannede, og nyter godt av en effektiv samfunnsorganisering. Hver norske arbeidstime gir stor leveranse. Det betyr at en norsk arbeidstime er verdifull, og dermed prises høyt. Jo mer manuell innsats bak hver levert vare eller ytt tjeneste, desto høyere pris. Imidlertid gir høy produktivitet høy levestandard. Høye priser går dermed hånd i hånd med velstand’.
[6] Resultatmargin er årsresultatet i prosent av salgsinntektene.
[7] Det blir ikke laget noen Dagligvarefasit fra ACNielsen i 2001, fordi det er stor uenighet mellom analyseselskapet og de fire paraplykjedene i bransjen om hvordan markedsandel skal måles (Dagens næringsliv 22.11.2001, s.20). I følge avisen er det Hakon Gruppen og deler av NorgesGruppen som har vært kritiske til målingene.
[8] Rema 1000 har de laveste prisene blant de såkalte lavsortiments-forretningene (Aftenposten 23.11.2001, s. 32). Prisene i de såkalte innvandrerbutikkene er ofte billigere enn i kjedene. Et eksempel er Pars Kjøtt i Brugata i Oslo. I følge Aftenposten 02.11.2001, side 22, sier administrerende direktør i Rema 1000 Norge AS, Geir P. Solstad, og informasjonsdirektør Per Roskifte i NorgesGruppen at de ikke har noen forklaring på de lave prisene i innvandrerbutikkene. Butikksjefen i Pars Kjøtt, Firouzeh Zarrinbal sier at en av de tingene de gjør for å holde lave priser er å kjøpe inn hele slakt som de parterer selv, maler kjøttdeigen selv m.v.. Slike bedrifter tar ofte ut små lønninger.
[9] I følge årsmelding for KappAhl var salget i Norge på 382 millioner kroner – vs de 1.150 som står i tabellen. Økningen fra 382 til 1.150 millioner kroner skyldes at KappAhl kjøpte Adelsten.
[10] Det har ikke latt seg gjøre å skaffe mer detaljerte opplysninger om den norske delen av H&M.

Tilbake til Makt- og demokratiutredningens startside

Publisert 25. nov. 2010 13:52 - Sist endret 15. nov. 2013 12:33